DES – CON – TROL

En diciembre de 2002, J.S., un estudiante de publicidad en la Universidad de Michigan, fan incondicional de la marca deportiva Puma, decidió ponerle un poco de picante a sus aburridas vacaciones de Navidad, y se imaginó creando una serie de anuncios impresos para su marca preferida.

Dándole vueltas a la idea creativa, y echando una hojeada a las últimas campañas que la marca alemana había lanzado, se sorprendió a sí mismo sonriendo al imaginarse el toque que le faltaba a esos anuncios. Convenció a un par de amigos para dejarse fotografiar, y en apenas dos días, el trabajo estaba terminado. Sólo necesitaba un sitio en el que publicar los anuncios de manera anónima, sugiriendo que habían aparecido en alguna revista de moda brasileña, o algo similar. Su travesura quedaría incógnita para el gran público pero sus allegados alabarían su procacidad, y subiría puntos en el escalafón social de su escuela. Sin duda.

El resultado fue este …

La campaña falsa de Puma.

El caso Puma
Evidentemente, la introducción de este post es falsa. No se sabe quién realizó los anuncios, ni cuáles eran sus iniciales, ni si estudiaba en la Universidad de Michigan. Lo que no es inventado es que esta campaña «vio la luz», publicándose inicialmente en un blog, y luego, en cientos de ellos. En marzo de 2003, como decían en AdRants, no se podía hablar de zapatillas sin mencionar los anuncios falsos de Puma.

Y sin embargo, Puma inició una serie de contactos con los bloggers que habían publicado los anuncios enviándoles cartas de «cease and desist«. Mantener aquellos anuncios podía suponer infringir el copyright, difamación y posible libelo. ¿Qué resultaba peor para LA MARCA, la agresiva campaña contra los bloggers, que fueron uno a uno publicando las cartas recibidas por parte del departamento legal de Puma, o la «divertida» campaña falsa?

¿No le habría interesado más a Puma emitir la nota desentendiéndose de la elaboración de los anuncios, pero dejando a la «comunidad» participar tranquila de la broma? ¿Sufre la marca realmente con este tipo de anuncios o sale ganando con el efecto viral?

Vollkswagen, Apple,… hoy.
Bajo el subtítulo «Terrorismo de marca en la Red«, publicaba CNet en la segunda parte de la historia acerca de los anuncios caseros en YouTube que referenciábamos ayer, cómo algunos se empeñan en ridiculizar la ya famosa campaña de Apple, Hello, I am a mac: «Una de las cosas más guays de Apple, es lo fácil que son de apagar sus ordenadores: arrancas un determinado software y puff, el ordenador se apaga. Sin apretar ningún botón, sin hacer nada.»

El año pasado, circuló compulsivamente también un vídeo en el que un supuesto terrorista hacía detonar una bomba dentro de su Volkwagen, delante de un restaurante … y no pasaba nada. Y claro, esa no es la imagen que la marca quiere dar (aunque podría serlo perfectamente: seguridad, coches robustos, …).

¿O es que lo que no quiere la marca es asociarse a conceptos tradicionalmente considerados negativos por los profesionales de la comunicación corporativa? ¿No podría ocurrir que esta clasificación de conceptos positivos y negativos estuviera ya trasnochada, y que campañas más «frescas» estuvieran precisamente hoy más valoradas que nunca? Aunque no podría evitar que las pusilánimes asociaciones de víctimas varias de la publicidad arremetiesen contra las campañas, al menos podrían escudarse en el hecho de que no es la propia empresa la que produce los anuncios, sino fans «independientes».

Aunque claro, no todas las marcas están preparadas para arriesgar tanto como Shaï (por cierto, su campaña ha revivido en la prensa americana estos días).

Te guste o no, da igual
El caso es que no hay elección. Como se explica en el libro de Shed Israel y Robert Scoble, Naked Conversations, si al menos la compañía está dispuesta a escuchar y participar en la conversación, tendrá más posibilidades de conseguir que la gente hable de ellos con muestras de respeto. No se emplea el mismo tono cuando se piensa que el ridiculizado está ausente, que cuando el ridiculizado se muestra presente en la conversación.

En cualquier caso, y por ahora, siempre llegaremos al mismo punto:

DES-CON-TROL

Acostúmbrate. Quizá, al menos, puedas echarte unas risas a tu costa.