Del periódico a la tablet: ¿cómo fidelizan los medios digitales a sus lectores?

La revolución digital ha traído consigo nuevos medios y formas de acceder a la información. Grandes marcas y medios de comunicación tradicionales, conscientes de esta realidad y del peso de la comunidad en Internet, han sabido adaptarse y adentrarse en el mundo 2.0. Según la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT), el 40% de la población mundial utilizará Internet a finales de 2014, convirtiéndose en 3.000 millones los usuarios.

El primer periódico digital lo encontramos el 1 de mayo de 1993, el San José Mercury Center, un diario de California. En España será casi un año después, el 19 de enero de 1994, cuando la revista valenciana ‘El Temps’ se convierta en el primer medio tradicional nacional en digitalizarse. En la actualidad, todos los sectores (desde moda a alimentación), cuentan con un medio en versión digital.

El “Libro Blanco de la Prensa Diaria 2014” confirma que la mayoría de los españoles ha cambiado su conducta a la hora de leer prensa, siendo cada vez más los que acceden a las noticias a través de un ordenador o dispositivo móvil. El aumento del número de usuarios de los diarios digitales en España crece a un ritmo superior al de nuevos internautas.

Social loyalty: la fidelización 2.0

Esta evolución hacia un mundo social ha cambiado por completo los programas de fidelización tradicional. El entorno digital ha hecho que las audiencias se vuelvan más exigentes, obligando a los medios a cambiar sus estrategias de engagement y social loyalty. Los lectores son conscientes de que están a un click de distancia de la actualidad informativa.

«La gente no lee lo que nosotros queremos si no lo que ellos quieren leer»
Fernando Mas, subdirector de la edición digital de El Mundo.

Foto de WEBSA100.

Con la llegada de las redes sociales, el concepto de fidelización ha evolucionado a social loyalty. Los programas de fidelización tradicionales se han adaptado al mundo de los social media. Uno de los principales objetivos de los medios de comunicación social es generar engagement con la audiencia, ya que de él depende el futuro del periodismo. Éstos se configuran como la manera perfecta de dirigirse al lector y mejorar su experiencia. Según IAB Spain, el 77% de los usuarios accede a diario a las redes sociales.
Las nuevas tecnologías han condicionado la manera en que los usuarios acceden a la información, dando lugar a cuatro fases en las que el lector interactúa con el medio digital. En función de éstas se desarrollan las diferentes estrategias de fidelización.

Foto de juanortega.info.

¿Cuáles son estas estrategias?

• Analizar a la audiencia. Investigar el perfil y necesidades de los lectores es un factor clave para los medios. Examinar y entender sus necesidades es decisivo para establecer una buena estrategia digital. A través de la analítica web que ofrecen herramientas como Google Analytics, éstos pueden conocer qué tipo de contenidos funcionan mejor, a qué hora les visitan los usuarios o a través de qué dispositivos lo hacen. Según un estudio realizado por Mediabriefing, diarios como The Boston Globe realizan varias ediciones al día en función de la franja horaria, centrando sus contenidos en lo que más interesa a cada público.
• Suscripción mediante RSS o mail. Es una de las técnicas más empleadas y efectivas. Permite al lector decidir qué tipo de alertas, temática, quiere recibir en su correo electrónico y ser el primero en enterarse de las novedades del medio.
• Redes sociales. Son la mejor herramienta para generar engagement. Posibilitan desarrollar varias estrategias al mismo tiempo. Todos los medios digitales tienen presencia en las redes sociales, Twitter, Facebook, Instagram, etc, que utilizan para promocionar su contenido. Además, permiten a los usuarios compartir en sus cuentas las noticias que les interesan. Combinadas con las feeds, dan más visibilidad de cara a los lectores. Un buen ejemplo de estrategia es la del diario sueco “GT” , el cual lanzó una campaña de marketing a través de redes sociales, crearon una cuenta en Facebook, una en Twitter y un hashtag, para conocer las inquietudes de sus lectores durante las elecciones de 2010 en Suecia, consiguiendo que en un año el tráfico a la web aumentara un 100% y una mayor notoriedad de la marca.
• Interacción y participación del usuario. Las redes sociales permiten interactuar con el lector, estar al día de sus opiniones y ofrecerle un trato personalizado. Publicaciones de moda como Elle retweetean a los usuarios que les mencionan y suben una foto de su revista. A través de los ranking de lectura, foros, chats, blogs y comentarios en las noticias, los usuarios pueden participar abiertamente en los diarios digitales. Nunca el usuario había gozado de tanta libertad para opinar e, incluso, generar información.
• Inmediatez. La primicia informativa es el valor más importante. – «Hay que ser los primeros y los mejores. Nunca debemos olvidar que estamos trabajando en una plataforma online, y que nuestros contenidos deben estar pegados a la actualidad» – Cecilia Casero, editora de Vogue.es. Los lectores buscan saber lo que pasa en cada momento. Marca ofrece a través de su web el minuto a minuto de un partido y a través de su app móvil permite al usuario activar Alertas de última hora con toda la información al instante de todos los deportes.
• Exclusividad. Proporcionar un contenido y servicio exclusivo frente a otros medios. La revista online BFace Magazine ofreció la gala de los Oscar 2014 en streaming a través de su web. El diario digital Eldiario.es posibilita hacerse socio para acceder a contenidos horas previas a su publicación.
• Generar interés. Crear expectación adelantando contenidos a través de las redes sociales y realizar series de artículos. Revistas como GQ utilizan continuamente esta última técnica a través de artículos como” Qué puedes esperarte de ellas…” según su libro favorito, película o serie.
• Experiencia de navegación. Fomentar la recurrencia de visita a través de la calidad del contenido. Es fundamental ofrecer siempre algo que leer a continuación, destacar aquellos contenidos del sitio que puedan ser de interés del lector: lo más visitado, lo más compartido o artículos relacionados.
• Incursión de blogs. Las revistas de moda son un claro ejemplo de esta estrategia. Revistas como Elle o Vogue han incluido en sus webs blogs de famosas a través de los cuales el lector puede estar al día de sus consejos de belleza o moda, e incluso más específicos de cocina, decoración o lifestyle.
• Concursos y promociones. Los medios lanzan concursos a través de sus redes sociales mediante hashtags en Twitter o Instagram, y Facebook. La revista Glamour lanzó su concurso Trendipia que requería a sus usuarios seguirles en su página oficial, responder a una pregunta y entrar en el sorteo de una camiseta de la marca. A través de email marketing, los lectores reciben también diferentes promociones y descuentos en marcas y productos. Diarios como El Mundo, a través de Orbyt, plataforma informativa de pago del diario, ofrecen descuentos y regalos a cambio de suscribirse.
• Comodidad y adaptación. Según los datos obtenidos en 16ª Encuesta AIMC a Usuarios de Internet, «Navegantes en la Red», el 85,5% de internautas acceden a la red a través de su móvil, posicionándose como el dispositivo que más gente utiliza; y un 43% a través de la tablet. Los medios, conscientes de esta realidad, lanzan el formato app de sus publicaciones digitales, con el fin de que sus usuarios encuentren una mayor comodidad para acceder a sus contenidos. El creciente uso de dispositivos móviles y tablets ha generado la creación de medios como la Revista Don, la cual tuvimos la suerte de conocer más en profundidad hace unos días en unos de nuestros desayunos. Un medio digital mensual gratuito de estilo de vida para tablets, cuyo fin es la interactividad con el usuario, y que cada día está ganando más lectores, llegando en su último número a las 20.000 descargas mensuales. Un claro ejemplo de adaptación a la era digital.

En conclusión, la inmediatez prima sobre cualquier otro aspecto. Hay que ofrecer a la audiencia lo que quiere y demostrarle que sus necesidades son las mismas que las del medio. Un lector fiel tiene un valor incalculable.