Del on al off y de vuelta al on: cómo derivar tráfico a los puntos de venta

Cada vez son más las marcas que llevan a cabo acciones digitales para derivar tráfico a sus puntos de venta físicos, ya tengan e-commerce o no. Algunas triunfan y otras caen en el olvido, ¿por qué?

En este post trataremos de dar respuesta a esta cuestión, así como consejos para lanzar una acción digital exitosa que genere tráfico a las tiendas y alcance todos los objetivos en redes sociales. Está claro que no existen fórmulas absolutas y que las estrategias digitales cambian según los productos, consumidores, marcas, temporadas y hasta zona geográfica, pero podemos seguir algunos consejos que pueden servir para encaminar nuestras acciones.

Identidad digital

Para lanzar una acción online se necesita una identidad digital establecida, notoriedad y un tamaño de comunidad lo suficientemente relevante (sino es como hacer una fiesta sin amigos y sin invitación). Es importante compartir contenido de interés para tu comunidad a través de redes sociales, tener un plan editorial atractivo que incite a la interacción y que le aporte un valor añadido al consumidor, ya que hemos pasado de un mercado cerrado a un mercado abierto: el consumidor cada vez tienes más información y demanda más de las marcas, él es quién debe estar en el centro de tus acciones.

Palancas para generar tráfico

Todo proceso de compra empieza con una necesidad personal, pero ¿por qué decantarte por un producto en vez de por otro?

Top of mind:

El consumidor siempre tiene 2 ó 3 productos concretos en su cabeza a la hora de iniciar el proceso de compra, ahí es donde debe entrar la notoriedad de tu marca. Tu comunicación debe ser lo suficientemente potente y diferencial para que la próxima vez que tu cliente vaya a comprar un producto sea el tuyo el primero que le venga a la cabeza.

Buscadores / SEO:

Los buscadores se han convertido en el primer lugar de búsqueda para los consumidores por lo que un buen posicionamiento SEO es crucial para las marcas.

BBDD:

Es uno de los puntos claves para las marcas a la hora de desarrollar acciones. A medida que la forma de comunicarse con los consumidores va cambiando, las BBDD y el CRM van adquiriendo más importancia. Por una parte, se utilizan para saber a qué tipo de consumidor debe ir dirigida tu acción y, por otra, esas mismas acciones te ayudarán a alimentar esa base de datos y así poder desarrollar un CRM que ayude a impulsar tus ventas a través de una comunicación más personalizada para tus consumidores.

Redes Sociales

Se han convertido en el segundo destino de búsqueda más importante. Después de los buscadores, las redes sociales son el lugar al que los consumidores acuden para buscar información sobre un producto y recomendaciones. Aquí es donde entra en juego la presencia de tu marca en las diferentes plataformas sociales. Hay que establecer una estrategia digital de 360º, todos tus perfiles deben estar cuidados y dirigidos a tu target actual, así como al potencial, a través de contenido de valor, atractivo, ad hoc a la marca y diferencial. Debes trabajar tu estrategia para conseguir unos ratios en engagement altos ya que es uno de los aspectos más importantes del marketing 2.0: la comunicación bidireccional.

Pero, ¿qué pasa si tengo una plataforma de e-commerce? ¿Por qué dirigir tráfico al punto de venta si puedo conseguir ventas sin que el consumidor tenga que moverse? Muy sencillo: el trato recibido en el punto de venta no es el mismo que el que se recibe online. En el punto de venta puedes dejarte aconsejar por expertos y probar el producto. Estudios realizados demuestran que entre 18% – 21% acaban comprando el producto una vez acuden a la tienda física y de paso aprovechan para llevarse algún producto que no buscaban.

La teoría es muy simple pero, ¿qué pasa en la práctica? Para convenceros de que esto no es una simple moda sino una estrategia que ha llegado para quedarse, a continuación exponemos 3 casos de éxito de acciones digitales dentro del mundo de la moda y la belleza, que es el que se nos da bien a estas dos servidoras 😉

Yves Saint Laurent Beauty y su #ActitudYSL

En junio de 2013, esta icónica marca lanzó una acción para rejuvenecer su target actual y generar tráfico al punto de venta para así apoyar el lanzamiento de su máscara de pestañas MVEFC Baby Doll. Sin embargo, esta acción iba más allá que generar ventas: consiguieron crear una comunidad en torno a un concepto que englobaba la música, la belleza y la moda, una actitud, la #ActitudYSL. Esta acción consiguió mostrar el lado más transgresor, sexy y rockero de la marca a través de un concurso que consistía en subir una foto a Instagram y/o Twitter con la MVEFC Baby Doll transmitiendo la esencia de la marca y etiquetándolo con el hashtag #ActitudYSL. ¡Fue todo un éxito! ¿Cómo lo hicieron?

• Crearon un moodboard, el primer site (html5) ubicado en su Fan Page de Facebook como eje dinamizador de una acción off-line y a su vez como fuente de contenido relevante y de tendencia.
• Usaron un hashtag con carácter de permanencia.
• Colaboraron con 9 bloggers embajadoras de la #ActitudYSL para así trabajar el poder de prescripción de cada una de ellas y el contenido generado por las mismas, y alojado en el moodboard.
• Una acción digital de 360º que englobó Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y blogs.

¿Y los resultados? 50.000 nuevos fans, más de 1.000 fotos publicadas con el hashtag #ActitudYSL, tráfico a los puntos de venta y más de 43.000 interacciones de usuarios con su Fan Page.

Burberry y su #ThisIsBrit

La marca Burberry, pionera en iniciativas 2.0, está llevando una estrategia digital global para dar a conocer su nueva fragancia femenina Brit Rhythm, protagonizada por la modelo británica Suki Waterhouse.

Mediante una aplicación invitan al usuario a rellenar un formulario que les permite obtener una muestra gratuita del nuevo producto y la posibilidad de asistir a un evento exclusivo de la marca. Pudiendo acceder a la aplicación desde todas sus redes sociales: Facebook, Twitter, página web, mediante anuncios en los banners de Burberry, páginas web de tiendas online seleccionadas, y en las tiendas físicas a través de la aplicación móvil Immersion.

Bajo el uso del hashtag #Thisisbrit han conseguido un total de 3.369 menciones en Instagram, 115 menciones en Twitter durante la primera semana del lanzamiento de la acción. ¿Has participado en la acción? Si no es así este es el momento para hacerlo, ya que finaliza el 17 de marzo.

Shiseido con #Ibuki

El último caso de éxito que queremos compartir con vosotros es la campaña publicitaria online que ha llevado acabo Shiseido para el lanzamiento de su nuevo tratamiento Ibuki durante los meses de octubre a diciembre de 2013.

Su estrategia digital se basó en la creación de dos microsites de la línea de productos (en su web oficial y en la web de El Corte Inglés) y de dos aplicaciones: una app-pestaña en Facebook en la cual regalaban 8.000 muestras del nuevo tratamiento y la segunda en conjunto con la revista Glamour y los centros de Sephora.

Junto a Sephora incentivaron a sus clientes a participar y convertirse en la “Chica Ibuki”. Mediante una aplicación móvil las participantes debían ir al lineal de Shiseido en Sephora, hacerse una foto y defender su proyecto Ibuki. La ganadora no sólo conseguía un reportaje en al revista Glamour y en la web oficial de Shiseido, sino que además obtenía un cheque regalo valorado en 500€ y productos Ibuki por un año.

Visto todo esto, ¿cuáles son los aspectos más importantes para elaborar una estrategia digital on/off?

1. Necesidad de un incentivo: es necesario motivar al consumidor con una muestra, sesión de maquillaje personalizada o cualquier otro incentivo que le convenza para que se desplace.

2. Inversión en Paid Media: toda acción debe tener una parte del presupuesto dedicada a Paid Media para fomentar el incremento de la comunidad e impulsar la difusión de la acción.

3. Métricas: de nada sirve una acción si no se pueden analizar los resultados de la misma. No te olvides de utilizar las herramientas necesarias para poder calcular los resultados conseguidos (crecimiento, engagement, alcance, impresiones, ROI, etc…).

4. Móvil, móvil, móvil: la penetración de usuarios de Internet móvil en España alcanzó el 84% en 2013, suponiendo un crecimiento del 8% con respecto al 2012. A día de hoy, es indispensable que cualquier acción/aplicación que desarrolles sea compatible con móviles si no quieres perder un alto porcentaje de participantes.

Si te has quedado con ganas de saber más sobre acciones digitales en el apasionante mundo de la moda & belleza te recomendamos que leas los posts «La innovación digital en el sector de la moda y la belleza» y «Retail is Detail: el efecto showrooming». Y ahora, ¡manos a la obra y sorprende a tu comunidad con una acción inédita, que de eso se trata!