Del Inbound Marketing al Social CRM en el entorno B2B

¿Cómo es posible partir del simple contenido para culminar con un mayor conocimiento social de clientes o prospects? Centrado en un enfoque B2B, repaso algunas claves prácticas de Inbound Marketing, con el objetivo principal de lograr ‘registros’ a través del contenido, que todo el proceso sirva para incrementar el conocimiento ‘social’ del cliente y de esta manera poder mejorar la relación de la compañía con ellos a través del Social CRM.

El SEO como primer punto de contacto en Inbound Marketing B2B

En primer lugar, si partimos únicamente de la generación de contenido (sin campañas de publicidad online asociadas que logren una mayor difusión), debemos tener en cuenta que el SEO, en una gran parte, será la primera puerta de entrada o punto de contacto con nuestros lectores / clientes / prospects, aunque posteriormente se puedan utilizar otras vías de difusión de contenido como pueden ser los perfiles sociales o los envíos de newsletter.

Aunque pueda resultar obvio decirlo y es un aspecto que ya tratamos al hablar sobre las diferencias entre Content Marketing e Inbound Marketing, la base esencial para crear ese contenido consistirá en conocer profundamente el público objetivo al que nos vamos a dirigir. Saber las inquietudes o necesidades para el día a día de su empresa, independientemente del tamaño que tenga y, tras ello, realizar un estudio SEO que permita generar y presentar nuestro contenido (palabras clave, etiquetas, categorías…) de la forma más optimizada posible, logrando así posicionarse correctamente.

Personalizar mensajes para incrementar la captación de registros en Social CRM

Tras la estructuración de las temáticas en función del público al que nos dirigimos, se hace necesario conocer también qué tipo de usuario accede al contenido para mostrar los CTA (Call To Action) de registro adaptados a sus características específicas. No será lo mismo dirigirse a un lector que llega por primera vez, que al que vuelve habiendo dejado ya registradas cookies o a un usuario que navega habitualmente y que ha podido dejarnos ya algún dato de perfil.

Es por ello que se deben tener en cuenta determinados criterios (textos, colores, tamaños…) a la hora de crear las “llamadas a la acción” y personalizarlos lo máximo posible para conseguir el objetivo final que no será otro que captar los datos del usuario.

Por otro lado, además de los distintos elementos que componen un CTA, hay que pensar también en los distintos formatos o tecnologías disponibles y adaptarlos por completo al usuario para ser lo menos invasivos posible en función de sus hábitos de navegación.

Ofrecer incentivos que aporten valor real a la estrategia B2B

Puesto que el objetivo es conseguir registros de usuarios, debemos ganarnos su confianza y ofrecerles contenido de valor más allá de la simple lectura de artículos para que el momento de dejar sus datos o realizar ‘Social Login’ realmente merezca la pena.

Si solicitamos sin más el correo electrónico o el acceso a perfiles sociales del usuario, no podemos pretender que éste vaya a dejárnoslo sin recibir algo a cambio. Y para hacer posible que el lector nos permita acceder a sus datos de perfil hay que tratar que el incentivo que ofrezcamos sea de consumo sencillo, además de lo más práctico y exclusivo posible.

Imaginemos por ejemplo un proyecto enfocado a pymes, ¿les resultará invasivo a los gerentes de dichas empresas si pedimos que se registren para ofrecer a cambio información de pagos fiscales personalizados, contenidos de sus temáticas más necesarias para el día a día, whitepapers prácticos de procesos o inscripciones a eventos exclusivos de su sector? La respuesta es “NO” ya que dejarán sus datos a cambio de recursos útiles.

Por otro lado, si con el contenido práctico como punto de partida creamos paralelamente una comunidad para ampliar información, discutir temas, resolver cuestiones de los gestores de dichas pymes, será también una excusa perfecta para solicitar el registro a esta comunidad a través de ‘Social Login’ y de esta manera recibir a cambio un entorno realmente útil para conversar y resolver sus problemas del día a día junto con personas similares.

Éstos son sólo algunos ejemplos de contenidos relevantes o funcionalidades que nos servirán para ganarnos el derecho a recibir los datos de perfil de nuestros lectores en el entorno B2B, vistos como clientes o prospects.

Facilitar el ‘Social Login’ es una ventaja para el Social CRM

¿Por qué debemos intentar que el usuario realice el registro a través de ‘Social Login’? La respuesta es sencilla: porque ese acceso será la base que nos permitirá desarrollar posteriormente la estrategia de Social CRM.

Algunas de las principales ventajas de lograr registro a través de ‘Social Login’:

• Puesto que el entorno es de Business to Business, incentivar el login a través de Linkedin permitirá acceder en un clic a los datos más interesantes estratégicamente: cargo, sector, empresa, tamaño de empresa…

• El proceso es más sencillo que rellenar un formulario (solo se necesitan dos clics) y de esta manera se logra incrementar el ratio de registros.

• Conseguiremos datos de intereses profesionales vinculados con el consumo de contenidos y navegación alrededor de las temáticas de nuestro proyecto.

• Permite premiar a través de acciones de CRM Loyalty a los usuarios más activos o que más ayudan en las comunidades.

Vincular BBDD Social con CRM para aumentar conocimiento de cliente

Finalmente, y para aprovechar al máximo lo que el Social CRM ofrece a través de los datos sociales obtenidos gracias a un proyecto de contenidos, será esencial conectar dicha base de datos con la ya existente en el sistema de CRM de cada compañía. Y es que, como ya analizó David Lastra: ‘La tecnología para construir Social CRM está preparada para generar beneficios‘.

Para ello es necesario conocer desde un primer momento la estructura de BBDD del CRM de origen y adaptar los campos de la BBDD social que conseguiremos a través del proyecto de contenidos para que la vinculación se realice de una manera correcta y permita ampliar el conocimiento sobre los clientes concretos que ya se tienen así como los de nuevos prospects conseguidos.

Una vez conocida la estructura de origen y adaptados los campos que se recogerán a través del ‘Social Login’, se deberá machear/conectar con la BBDD de CRM que tenga la compañía en servicios tales como Salesforce y Zoho, soluciones ‘open source’ del tipo de Sugar CRM o cualquier alternativa válida de las existentes en el mercado.

Una vez implementada esta conexión, la empresa ha conseguido incrementar el conocimiento de sus cliente en el entorno B2B, enriqueciendo su base de datos con información de sus perfiles sociales profesionales.

¿Y qué hacer con esta nueva información asociada a tus clientes existentes, así como con los datos adquiridos de los prospects que han iniciado la relación con la compañía a través de este tipo de proyectos?

Las posibilidades son amplias, pero siempre estarán relacionadas con:

• Mejoras en las futuras comunicaciones: A través de nuevos canales dinámicos que otorgan un mayor control al actual o futuro cliente y que permiten a la empresa aprender a innovar de manera continua en la relación con ellos gracias a la naturaleza de las nuevas herramientas y entornos de comunicación.

• Optimización de los programas de fidelización: Gracias a las aportaciones que realizan los propios clientes o prospects en las comunidades y centrándose en sus necesidades profesionales que se extraen del consumo de contenidos o los datos sociales, se posibilita ofrecer productos o servicios que resuelven sus necesidades o problemas concretos en el ámbito empresarial.

• Personalización en la atención al cliente: Independientemente de que nos estemos moviendo en un entorno B2B, detrás de los negocios siempre hay personas y el Social CRM en ATC, a través de este mayor conocimiento de las preferencias de los clientes, permite aportar una atención más humana y cercana que los métodos tradicionales.