Del e-commerce al m-commerce ¿superarán las marcas de lujo este reto?

Llegó el gran día, a partir de hoy Google dará prioridad en sus resultados a aquellas webs que estén adaptadas a formatos móviles. Un movimiento acorde a la evolución de la navegación por Internet, ya desde el año pasado el número de usuarios que accede a Internet desde su smartphone supera a las ADSL. Este salto al móvil está poniendo contra las cuerdas a las marcas de lujo con tiendas online, acelerando su transformación digital y reestructurando su estrategia digital para enfrentarse al reto del m-commerce.

Las tiendas online que deseen aparecer en los primeros puestos no deberían descuidar este nuevo requisito que Google suma a su famoso algoritmo. Según los últimos estudios, el móvil es la puerta de entrada más importante para los negocios online, y a pesar de que las tasas directas de atribución y de conversión no sean tan altas como lo esperado (53% de los consumidores consultados en este estudio no han comprado nunca a través de su móvil). Por ahora, es en su móvil donde el público se informa, para luego sentarse en su ordenador a realizar su compra o bien desplazarse hasta la tienda para terminar el proceso.

Los escenarios de compra se multiplican, ¿están las marcas de lujo preparadas para dar un servicio óptimo en todos sus canales tanto físicos como digitales?

La presencia digital de las marcas de lujo

Usando la herramienta de prueba de optimización para móviles de Google y realizando una visita por sus páginas webs, hemos analizado 15 marcas de lujo en el mercado español.

En primer lugar hemos analizado la adaptación a dispositivos móviles de sus webs; la mayoría de ellas ya tienen sus sitios webs adaptados y optimizados. Buen paso.

Después hemos buscado si tienen tienda online o no, sorprendentemente solo la mitad de las marcas analizadas venden en línea, lo que revela una vez más que este es un sector bastante conservador y cauto en sus estrategias de e-commerce.

Como contrapunto, la mayoría de las webs que no tienen e-commerce, sí incorporan un buscador de tiendas en la ficha de sus productos, ayudando a sus consumidores a terminar su viaje en sus tiendas físicas. Dados los últimos datos de uso de los dispositivos móviles para la investigación y comparación, para luego terminar en la tienda física, esta estrategia de incluir un buscador de tiendas fácil y usable es un punto a favor mientras se desarrolla una estrategia de e-commerce.

También la mayoría de webs analizadas disponen de botones sociales para compartir sus fichas de producto en redes sociales, animando a la prescripción por parte de sus usuarios, a pesar de que solo una de las webs analizadas (Lavinia) incluyen junto a sus productos la posibilidad de escribir reseñas ya sean de expertos o de usuarios.

Como aspectos interesantes de las páginas analizadas destacan:

• Bulgari incluyendo un geolocalizador que te indica tu tienda más cercana sin necesidad de completar ningún formulario ni desplegable.

• Chanel y sus sugerencias de productos combinados, mostrando un total look o los cosméticos que mejor combinan con aquél que estés visitando.

• Dior, en sus colecciones de moda, incluye botones para chatear a tiempo real con un asesor de moda, o para solicitar una llamada para recibir asesoramiento, esto último también es utilizado por Burberry.

• Kiehl’s incluye sugerencias de productos según tus últimas búsquedas, además de guardar los últimos visitados para volver a ellos fácilmente. También facilitan un diagnóstico de piel online que te sugiere productos en función de tus características.

• Cartier además de publicar en su web todos los precios de sus productos ofrece la posibilidad de hacer pedidos telefónicos en cada ficha de producto.

• Lancôme incluye la opción de compra exprés, que facilita la compra en pocos clicks.

En definitiva, hay dos elementos que van a revolucionar la compra de productos en este sector:

• La compra directa en redes sociales, en julio de este año tanto Facebook como Twitter han anunciado que lanzarán próximamente sus sistemas de compra directa vinculando las tarjetas de crédito de los consumidores.

• La posibilidad de compra directa a través de redes sociales en móvil, más de 16 millones de usuarios acceden al mes a Facebook desde su teléfono móvil.

Tanto Google como las principales plataformas sociales van a basar sus estrategias en el acceso al contenido a través de los dispositivos móviles, por lo tanto aquellas marcas del sector que han apostado por tener una identidad digital con presencia en mercados locales van a disponer de una ventaja competitiva de inestimable valor comercial.

Recordemos que todavía hay muchas marcas del sector lujo que sólo tienen presencia en Twitter y Facebook con perfiles globales y en inglés, esa falta de cercanía con el consumidor local les va a repercutir negativamente en esta fase de Social Business.

Desde Territorio creativo estamos evolucionando claramente de las estrategias de marca en redes sociales basadas en comunicación corporativa a una estrategia palanca de negocio real por la integración de pasarelas de pago en perfiles sociales y la implementación de herramientas de social CRM, capaces de trasladar la información de los usuarios de Facebook y Twitter en base de datos de potenciales consumidores interesado en nuestra marca, productos y servicios.