Pinceladas sociales: De los Social Media al Social Business

Una vez más, y no será la última, damos la bienvenida a un nuevo colaborador en eTc: Roberto Carreras, profesional de la comunicación y gran conocedor de la disciplina de los Social Media. Roberto es una persona muy joven, pero con una amplia experiencia dentro del campo de la comunicación. Su desempeño profesional como consultor no le impide ser una de las personas más activas que conozco a la hora de participar en numerosos sitios sociales, investigando y compartiendo información.

Precisamente el conocimiento del medio que comparte día a día, es una de las razones por las que le hemos invitado a participar en eTc, un blog que se enriquece con aportaciones como éstas o las ya habituales de la mano de Gemma Muñoz, Tristán Elósegui y José Antonio Gallego.

Bienvenido a eTc, Roberto. Es un lujo contar contigo. Esperamos leerte de ahora en adelante (en principio cada 15 días), y que te encuentres en este blog, como en tu casa.

Una especie de euforia nos rodea. Cada día son más y más las empresas que quieren participar en los medios sociales porque están de moda, porque son baratos, porque mi competencia ha hecho una página en Facebook donde tiene 100 fans y yo quiero tener 1.000“ Pero, ¿les estamos sacando partido?

Argumentos sin argumento como éstos son los que cada día nos encontramos los que estamos aprendiendo, los que hacemos propuestas y las presentamos, a lo conferenciante, en las empresas. Porque no sé tú, amigo, pero las reuniones y presentaciones a las que asisto últimamente se parecen más a una clase que a otra cosa.

«Social Media is like teen sex. Everyone wants to do it, nobody knows how. When it’s finally done, there is surprise it’s not better. “? Avinash Kaushik, Analytics Evangelist, Google

Cierto es que el conocimiento de los empleados es cada vez mucho mayor y son ellos los verdaderos motores e impulsores de la adopción de los medios sociales dentro de las empresas. No obstante, pocas son las veces en las que deciden su implementación, aunque si impulsan acciones concretas nacidas dentro de sus departamentos.

Detengámonos un segundo a reflexionar y a adoptar el punto de vista, no de nuestro ombligo empresarial, sino desde el que de verdad importa en los medios sociales: el de las personas. Unas personas que si nunca han sido los clientes de nuestro servicio, si nunca han comprado nuestro producto, ahora porque somos más 2.0 que nadie y abrimos una página en Facebook“ ¿Se van a hacer nuestros fans?

Algo de tiempo ha pasado ya desde que la revista Time eligiese a los usuarios de Internet personas del año y desde la publicación de libros como ‘El Manifiesto Cluetrain‘ o ‘Wikinomics‘. Tiempo que nos ha permitido observar como lo que era tendencia se ha convertido en una realidad innegable: el poder del usuario. Tiempo que, sin embargo, una gran parte de las empresas no han sabido aprovechar.

El impacto que ha causado la web 2.0, tanto en términos sociales como tecnológicos, ha influido notablemente a la hora de considerar los beneficios de su implementación en las empresas, hasta el punto de hablar de Empresa 2.0. Andrew McAfee, Universidad de Harvard, define el término como:

«(…) la utilización de plataformas de software social emergente dentro de las empresas, o entre empresas, sus socios y clientes.»

Si bien se trata de una nueva forma de hacer empresa, este modelo habla más de la adopción tecnológica que de la gestión 2.0 de la empresa.

Las organizaciones deben apostar por interiorizar esas herramientas dentro de todas las áreas y, lo que es más importante, adoptar esta tecnología y la filosofía que han venido a traer los Social Media en su modelo de gestión y de negocio, caminando lentamente hacia lo que en Estados Unidos empiezan a denominar ya el Social Business.

Este concepto está empezando a desarrollarse desde que se produjese hace poco más de un mes la compra de la londinense Headshift por el grupo estadounidense Dachis, fundado en 2008 por Jeffrey Dachis y en el que trabajan referentes mundiales en Social Media, como Peter Kim y David Armano.

Las posibilidades que ofrecen los medios sociales para conectar la empresa con las personas son enormes, no sólo para el departamento de Marketing o el de Comunicación, sino que deben ser adoptadas por otras funciones del negocio, como Legal, IT, Producto, RRHH, etc. Pero no ya su uso, sino la filosofía de colaboración y conocimiento compartido que han venido a traer. Como dice David Armano: “Social“? debe ser reemplazado por “es cómo hacemos negocio“?.

No sirven las acciones individuales sino forman parte de una estrategia conjunta, es decir, sino están integradas dentro de un modelo de gestión de negocio. Starbucks, por ejemplo, ha sabido captar la idea y comenzar a unir los puntos a través de iniciativas como MyStarbucksIdea, que sólo el primer año ha recibido ya 70.000 ideas. Porque estar abierto al conocimiento compartido beneficia a todos: Software Libre, Linux, Firefox, aplicaciones para iPhone, las API’s de Twitter o Facebook, son claros ejemplos de ello. De manera que la empresa social es aquella que busca la perfecta conjunción entre Sociedad, Tecnología y Trabajo.

Para Armano, el Social Media ya no sirve para explicar la actual realidad que vivimos, ya que la palabra “Media“? limita la visión del fenómeno y viene cargada de significado de décadas de publicidad. Una visión limitada, ya que la web social se ve como un nuevo canal de comunicación, algo de lo que no cabe la menor duda, pero que no avanza hacia la implicación del usuario en la cadena de valor del negocio ni a otros actores como distribuidores, empleados, etc. Una visión de la Web 2.0 revolucionaria, motor de cambio y transformación en la manera en la que trabajamos, colaboramos y nos comunicamos. Un cambio en la manera de pensar: no en la línea de social como medio y sí en la línea de ser una empresa realmente social.

A pesar de todo, no deja de ser una teoría que está dando sus primeros pasos al otro lado del Atlántico. Una teoría que propugna que la empresa debe hacer un uso de los medios sociales mucho más allá de una acción en Twitter interesante, un blog que le convierta en referente o cualquier otra acción, y pensar mucho más allá de las ventas, coberturas, impactos, etc. Debemos pensar como la participación a través de las tecnologías sociales puede mejorar los resultados, procesos, modelos de negocio, innovación, desarrollos y un largo etcétera en cualquier organización.

De momento, sigamos aprendiendo juntos. Apostemos por el trabajo bien hecho y la calidad de cada una de las acciones, por la creatividad y por la innovación, por el conocimiento compartido y la ayuda al resto, por el beneficio común“, porque todo está por hacer y porque de verdad creo que estamos haciendo frente a un cambio radical, ya no sólo en la forma de comunicarnos sino en la manera en la que entendemos la empresa. Recordad: “En el fondo son las relaciones con las personas lo que da sentido a la vida“?

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Nota: Si quieres conocer más sobre mi trabajo o mis intereses puedes leer mi blog, Roberto Carreras, o seguirme en twitter, @RobertoCarreras.