Rebel Thinking

De la escucha social cualificada a la estrategia digital de marca en 5 pasos

GoodRebels

3 febrero 2015

Te lo mereces y lo sabes… ¿Que levante la mano el usuario de redes sociales, Facebook, Twitter, Instagram, Line o WhatsApp que no haya sonreído ante un meme en los últimos meses con una imagen y frase de Julio Iglesias, Mr.Bean o el Pequeño Nicolás y un cierre como … y lo sabes.

El Corte Inglés, con gran oportunidad creativa, ha incorporado esta frase en su reciente campaña de rebajas, este año nos hemos quedado sin la imagen del celebrity del momento y a cambio nos han regalado esta campaña bien construida y con un insight social bien adaptado.

Haber llegado a este mensaje muestra que los responsables creativos y los directivos responsables de dar luz a esta campaña, entienden, escuchan y aplican de forma estratégica la información obtenida en redes sociales y han sabido incorporar el ‘lenguaje social’ a su estrategia de marketing comercial.

En un ámbito de estudio centrado en estrategia de marketing, comunicación y marca en Territorio creativo entendemos que la escucha y la monitorización social son unas herramienta básicas e imprescindibles para conocer el estado de salud de una marca, esencial para diseñar una nueva acción de marketing de producto, y más aún, definir las líneas estratégicas de comunicación. Los datos sociales pueden tener múltiples aplicaciones beneficiosas, favorecer una transformación positiva en el seno de la compañía y generar una verdadera inteligencia de negocio.

Los resultados periódicos que se obtienen de una monitorización bien estructurada, amplia y continuada en el tiempo son materia gris e información valiosísima para áreas clave de una empresa, no sólo de marketing y comunicación sino también en áreas como comercial, operaciones, innovación ó recursos humanos. Las conclusiones que se obtienen adquieren tal relevancia sobre ‘insights de marca’ que todos los directivos deben ser conocedores de los resultados de estos focus groups permanentes que son las interacciones sociales.

Recientemente hemos abordado en Territorio creativo uno de los trabajos más profundos e interesantes en escucha y monitorización para una de los retailers más importantes del mundo, ambicioso en cuanto al número de menciones a analizar y los objetivos marcamos y relevante por la calidad de los resultados obtenidos, el enfoque estratégico digital fruto de este proceso de monitorización la podéis ver en forma gráfica en la imagen que ilustra este post.

De forma resumida, los pasos realizados que permitieron ser sistemáticos y obtener los resultados esperados fueron:

  • Elección de la tecnología de monitorización correcta que permitiera contar con un motor de rastreo potente que agrupara de forma global la totalidad de las menciones a la marca en un periodo dado, en este caso 3 meses, y abarcara la totalidad de las plataformas digitales existentes, foros, blogs, redes sociales, sites de noticias, entre otros.
  • Definición de objetivos estratégicos de la monitorización: conocer la percepción de marca, explorar menciones alrededor de la experiencia de cliente, análisis de presencia digital en las distintas plataformas sociales, explorar comunidades reales ya existentes y comunidades objetivo y evaluar la viralidad de las campañas.
  • Categorización de las menciones en base a objetivos y temáticas detectadas, experiencia de cliente, participación de los puntos de venta, comunicación, servicios, marketing, el papel de las personas de la organización, los valores asociados a la marca y la calidad y profundidad de la atención social. Sobre esta categorización inicial se detectaron a su vez categorías transversales que impactan al conjunto de las categorías y a su vez ampliaban o disminuían las conclusiones obtenidas.
  • Análisis y volumen de menciones por categoría, número de menciones, positivas, negativas o neutras y ámbito digital donde estos volúmenes se concentran. Detección de la tipología e influencia de los autores generadores de conversación, embajadores de la marca, trabajadores y espontáneos que generan conversación e interacción. De este análisis se desprende de forma rápida y sencilla dónde hay presencia de la marca o dónde la conversación es insuficiente o inexistente. Fruto de este punto se define la presencia en red, la relevancia social en cada plataforma y cómo mejorar la creatividad y la vinculación con las comunidades deseadas, existentes y objetivo.
  • Definición de líneas estratégicas de actuación. Resultado del estudio de los 4 puntos anteriores fue posible definir la dimensión humana de la marca y los contenidos para mejorarla, el nivel de actual de conocimiento de los usuarios que interactúan con la marca y las herramientas necesarias para potenciarlo. También detectamos dónde y cómo mejorar la experiencia de cliente, nuevas plataformas de interacción y por último definimos cómo mejorar la dimensión operativa de actuación con el cliente, adecuar la organización de la compañía para lograrlo y cómo medir los resultados y la efectividad sobre el negocio.
Sobre esta marca en particular y de forma complementaria a nuestro estudio, Brandwatch, la herramienta utilizada por Territorio creativo, publicaba recientemente el resultado de un experimento internacional bautizado como ‘Ikea Listening Hub’, cuyo objetivo se basó en realizar una monitorización social global que obtuviera ‘insights globales de la marca’ y permitiera tomar los primeros pasos para convertirse en un negocio socialmente inteligente. Los detalles de este estudio y las principales conclusiones obtenidas están resumidas en este Ikea Case Study.
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