Customer Insights: conociendo al consumidor digital a través de los micro-momentos

Que el proceso de compra ha cambiado no es algo nuevo, pero sí lo es el hecho de que el móvil y lo social están dando una vuelta de tuerca más, volviendo a dibujar el viaje del consumidor y forzando a las marcas a adaptarse e innovar en tiempo real.

Dentro de este cambio de paradigma hay que tener en cuenta que dos terceras partes de los puntos de influencia en el proceso de compra son creados por otros consumidores, no por las empresas. Por lo tanto, analizar el Customer Journey de nuestra comunidad en cualquier caso favorecerá la relación de la marca con la audiencia.

Los micro-momentos de la compra móvil y social

En 2011, Google lanzaba el libro de Jim Lecinski donde se recogía por primera vez la teoría del “Momento cero de la verdad – ZMOT”. El proceso se fragmentaba en diferentes “touchpoints” donde el consumidor tomaba las decisiones de compra y se rompía el modelo lineal AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action). Tal como recogíamos en el Viaje en red del Social Commerce, el acceso ubicuo de la información, la aversión natural a equivocarse en la compra, la digitalización o la multicanalidad (on-off) eran algunos de los motivos que favorecían dicha fragmentación.

Hoy en día, según el último Informe de Think with Google las personas se pueden llegar a conectar a Internet más de 150 veces al día en lo que llamamos los “micro-momentos”. Se ha aumentado un 20% la cuota móvil de sesiones online y el número de las mismas, pero disminuye un 18% el tiempo en cada sesión.

Esto ha hecho que el proceso de compra haya cambiado. Las personas se conectan más veces a lo largo del día a través del móvil, pero en sesiones más cortas. En primer lugar el usuario hace la búsqueda, en segundo lugar cambia de un dispositivo a otro, lee las experiencias de otros usuarios, compara y busca varios precios, para finalmente volver a buscar. Antes de la última decisión de compra online, el consumidor vuelve a consultar en distintos puntos de información tanto del offline al online (Showrooming), como del online al offline (ROPO).

Google categoriza los micro-momentos de acuerdo a estos cuatro criterios:

• Qué quiero saber
• Dónde quiero ir
• Qué quiero hacer
• Qué quiero comprar

Si las marcas consiguen no solo estar presente en esos micro-momentos, sino aportarles algo de valor ganarán parte de la atención del consumidor. Parte del éxito puede venir garantizado por contar con una estrategia «mobile first» ya que el 45% de las búsquedas online en móviles se realiza para ayudar a tomar una decisión, según datos de Google/Nielsen.

Customer Journey como punto de partida del conocimiento del consumidor

Por lo tanto, las empresas que quieren ser pioneras en la adaptación a esta nueva realidad, están reconociendo que deben re-imaginar y digitalizar la totalidad del «Customer Journey Mapping» de sus clientes y conocer en tiempo real «insights» que les permitan tomar decisiones de forma anticipada sobre su marca y negocio.

Según recoge McKinsey, existen ejemplos de empresas de telefonía móvil en USA que gracias a estrategias de escucha de Customer Insights simplificaron sus viajes de compra, mejorando la satisfacción del cliente en un 20% y la reducción de costes en un 30% .

Un proyecto de Customer Insights consiste en recoger, estructurar, procesar y analizar el mayor número de fuentes de datos posibles para la toma de decisiones estratégicas, integrando datos externos e internos, online y offline, estructurados y no estructurados.

Existen diferentes y muy diversas vías de captación de insights: escucha en medios sociales, wearables, servicio de customer service, definición de buyers-persona, marketing automation, campañas de creatividad o trasmedia, etc.

En este caso, haremos foco en el análisis y diseño del Customer Journey Map como fuente de insights. Estratégicamente el Customer Journey te permitiría:

Según McKinsey, antes de abordar un proceso de transformación digital enfocado a Customer Insights existen una serie requerimientos necesarios y compromisos que una empresa debe tomar en consideración como: la implantación de la tecnológica necesaria para ello. Hoy en día, por ejemplo, el diseño de una aplicación móvil está al alcance de cualquiera, pero el verdadero reto es vincular esa aplicación al resto de canales que utilizan los clientes, integrarlo en los sistemas back-end y poner la información a disposición de la compañía en diferentes niveles de decisión.

Además requiere de un cambio cultural que permita contar con un equipo especifico responsable o partners, con talento orientado digitalmente al análisis y business intelligence. Además, también supone un replanteamiento y simplificación de la mentalidad de la organización a través de una metodología lean que permita actuar con rapidez e innovar.

Por último, es importante concienciarse de que acumular data por sí misma no es el fin sino el medio. En los últimos años se ha puesto mucho foco en la acumulación de datos, pero sin un equipo, recursos y dedicación específicos para ello, el Customer Insights puede quedarse a medio camino.