Crisis de coronavirus: ¿deberían las marcas “aplanar la curva” en las redes sociales?

Se prevé que el consumo de medios de comunicación (incluidos tanto las redes sociales como Netflix) y el e-commerce aumente considerablemente a medida que más y más personas pongan en cuarentena sus hogares en medio de la peor crisis sanitaria que el mundo ha experimentado a escala mundial en tiempos modernos. Al mismo tiempo, el impacto económico de esta situación sin precedentes es incierto y podría ser masivo. Mientras escribo estas líneas, el IBEX 35 está experimentando la peor caída en un solo día de la historia, mientras que el Dow Jones ha bajado un 10%. En el peor escenario de McKinsey (publica tres incluido uno optimista) se nos advierte de una recesión global a largo plazo.

Sin embargo, la inestabilidad económica y un montón de población inactiva brindan una gran oportunidad para la comunicación. En Good Rebels, hemos estado trabajando arduamente con nuestros clientes para monitorizar, redefinir sus estrategias de comunicación online y ejecutar las acciones pertinentes con diligencia. España es el primero de los mercados en los que está presente nuestra firma que se ha visto sorprendido por la criticidad de la situación, por detrás de Italia, pero por delante del Reino Unido, EEUU o América Latina, aunque el editorial de ayer del New York Times refleja que estos países reaccionarán en breve como empezó España desde el pasado lunes.

Es la primera vez en la historia que las empresas se enfrentan a una crisis de este tipo en los medios sociales. Tendrán que responder a consultas en tiempo real, visibles para todo el mundo, y decidir qué hacer con su flujo de contenido digital sobre sus marcas y productos. Y van a sufrir. Estas son algunas de las recomendaciones que estamos compartiendo con nuestros clientes.

1. Escucha, escucha, escucha… y monitoriza

Líderes de la industria de software de monitorización como nuestro partner Brandwatch ya han creado dashboards para que sus clientes puedan seguir el flujo de conversaciones sobre el coronavirus en tiempo real, en diferentes países e idiomas. La combinación de interacciones con datos específicos de la industria es la mejor manera de comprender cómo las marcas, los competidores y los productos se ven (o podrían verse) afectados por las percepciones de los consumidores. Los servicios tradicionales de encuestas están trabajando diligentemente para reflejar los sentimientos de la gente sobre las marcas, como se muestra, por ejemplo, en los servicios de delivery favoritos en esta encuesta de YouGov.

Por nuestra parte, estamos creando dashboards como este, con el fin de seguir de cerca cómo se vinculan las conversaciones en tiempo real con los datos abiertos compartidos por la UE, y cómo esto podría afectar a los productos y marcas de nuestros clientes.

2. Sé una marca centrada en las personas

Estamos obsesionados con inspirar a las organizaciones para que se centren más en las personas: poniendo el foco en el customer journey, pero también en el co-worker journey y el citizen journey (sociedad en general). Los tres están entrelazados y en momentos sin precedentes como el que estamos viviendo es crucial demostrar que no sólo nos preocupamos por los beneficios económicos, sino también por las personas y el propósito de nuestra marca. Las empresas que aplaudieron públicamente la declaración de Business Roundtable o el manifiesto de Davos el pasado mes de enero, ahora tienen que dar la cara. Sí, la mayoría de las empresas van a sufrir financieramente pero… la gente está preocupada, primero por la salud, y luego por su propia inseguridad económica (imaginemos a los trabajadores independientes y autónomos, los temporales de la industria de viajes y hospitalidad, e incluso, por qué no, los trabajadores permanentes).

Algunas empresas ya están ofreciendo ayuda real a sus clientes, como el anuncio de Telefónica de ofrecer 35 gigas de consumo de datos gratis para ayudar a las familias a mantenerse conectadas pese a la cuarentena. Microsoft hizo algo similar con su herramienta Teams, para equipos en remoto. Sin embargo los negocios con presencia en la calle y abiertos de cara al público, como restaurantes, cadenas de comida rápida, grandes (o pequeños) minoristas, tendrán que enfrentarse a decisiones más difíciles. ¿Deben cerrar sus locales y centrarse en el comercio electrónico o en la entrega a domicilio antes de que el Gobierno les obligue a hacerlo? Nosotros creemos que deberían y así lo hemos recomendado a varios clientes antes incluso de que llegara el estado de emergencia en al Comunidad de Madrid. La sociedad lo apreciaría, y además propicia una recuperación económica más rápida.

¿Puede hacer tu empresa hacer algo mejor por la sociedad que intentar mantener la economía en marcha?

3. Actúa rápidamente, pero de acuerdo con los valores de tu marca

Ha sido una semana agitada en Good Rebels. Aún acostumbrados como estamos al teletrabajo, hemos tenido que acelerar para pasar en remoto al 100%, mientras afinábamos las queries de monitorización, nos manteníamos reuniones ya virtuales con clientes para definir planes de crisis y decidir sobre mensajes específicos día a día. Como se ha dicho antes, no se trata de una competición de notoriedad de marca, sino de un movimiento honesto para arrimar el hombro socialmente. Dicho esto, las marcas están aprovechando para reaccionar rápidamente y ganar algo de eso. Muchos hemos oído hablar de la oferta de Microsoft, pero puede que nos hayamos perdido que Google y a Zoom, han hecho algo parecido.

Casos como esta promoción de Uber Eats en España son ejemplo de malas prácticas, de falta de contexto y agresividad comercial en un momento inoportuno, cuando ellos ya iban a salir ganando con esta crisis en cualquier caso. El tono de voz también hay que cuidarlo, por la sensibilidad que el tema requiere. Y aunque se pueda percibir la oferta de Microsoft como un movimiento comercial inteligente, lo cierto es que se trata de ayuda verdadera para que muchas empresas minimicen el impacto del teletrabajo (sobre todo las que no estaban acostumbradas).

Las aerolíneas (uno de los sectores más afectados) están ofreciendo cambios en las reservas de forma gratuita, para luchar contra una debacle en las ventas, pero también para tranquilizar a las personas que están dispuestas a viajar, muchas de ellas por necesidad. En España Kike Sarasola, fundador de una cadena hotelera española, ofreció dos de sus hoteles para ser usados como hospitales en Twitter, después de que el gobierno de la ciudad de Madrid anunciara ayer que se planteaban usar este tipo de instalaciones para aliviar la escasez de camas de hospital.

4. Mantén la calma y sigue adelante

Después del shock inicial, la gente volverá a la vida aunque sea con “distanciamiento social”. Viendo películas, hablando con amigos en WhatsApp, jugando a juegos online. El tiempo que pasamos delante de las pantallas aumentará y los canales digitales ganarán protagonismo. Incluso si las ventas disminuyen, afectadas por el consumo, la venta en comercios o los problemas de fabricación, las marcas deben jugar ahora en la zona superior del funnel. Es el momento de centrarse en la marca en sí, la notoriedad y el engagement. La producción de contenidos digitales y las interacciones online son más importantes que nunca. La inversión en publicidad sufrirá, pero también se trata de reasignarlo a lo largo del funnel de marketing y de los diferentes canales de comunicación.

La experiencia de los clientes (principalmente digital hoy en día) puede ser construida o destruida en estos momentos tan raros. Los servicios online de atención al cliente online son críticos ahora. El liderazgo, dicen, se pone a prueba durante las crisis, y nuestras marcas pueden ser líderes, rezagadas o simplemente podrían sufrir innecesariamente debido a una crisis mal gestionada. Para optimistas digitales como nosotros, esta es una oportunidad excepcional para crear conciencia sobre la importancia del comercio electrónico y la experiencia omnicanal. El “canal directo a consumidor” es una gran oportunidad para la industria de consumo (CPG, Consumer Packaged Goods), sin embargo, la mayoría de estas empresas se sigue centrando en las relaciones comerciales tradicionales. El tiempo (y los datos) lo dirán, pero lo más probable es que marcas nativas digitales vayan a aprobar estas semanas o meses con sobresaliente. Tenemos a la oportunidad enfrente de nosotros. Ahora mismo, y en las próximas semanas. Este es el mensaje positivo que estamos transmitiendo a nuestros clientes; son good rebels como nosotros, intentando transformar digitalmente sus funciones de marketing y ventas. Y a nosotros no nos queda otra que redoblar esfuerzos para ayudarlos ahora.

Las redes sociales (la gente) ayudan, no confunden

En 2011 escribimos un libro sobre marketing en redes sociales y lo llamamos Socialholic, para jugar con la incipiente «adicción» a estas plataformas. Pero el título era puro clickbait. Nuestra tesis principal defendía exactamente lo contrario, que los medios sociales proporcionaban a los individuos superpoderes para organizarse colectivamente de forma descentralizada, y para convertirse en mejores versiones de sí mismos a través de las conexiones, el acceso al conocimiento y el coraje (derivado del apoyo emocional). Después vino el escándalo de Cambridge Analytica y las reacciones negativas a los gigantes tecnológicos. Ahora es común leer sobre cómo las redes sociales están generando confusión entre la gente sobre la crisis de COVID-19. Pero nosotros estamos aquí para desmantelar esta tesis. Creemos al contrario que, una vez que la crisis pase, muchos medios de comunicación y gobiernos habrán salido perdiendo por su mala gestión.

Sin embargo, los medios sociales saldrán reforzados. La gente se está informando a través de mensajes difundidos en WhatsApp, Twitter, Facebook y Snapchat, en su mayoría por expertos en datos, virólogos, periodistas independientes e incluso algunos políticos honestos. Los influencers pueden tener un papel clave en fomentar la concienciación o recaudar fondos, como ha hecho Chiara Ferragni en Italia. Sí, la desinformación es un riesgo, pero el papel de nuestros familiares y amigos cercanos también es crítico en este momento para generar conciencia sobre la amenaza que pende sobre los colectivos más vulnerables si (o más bien cuando) la capacidad de los hospitales se colapsa. Movimientos descentralizados como #StayTheFuckHome y #MeQuedoEnCasa instan a la gente para que actúe con independencia de las medidas del Estado y presionan a los líderes políticos indecisos (mientras editamos este artículo, el gobierno de Madrid ha anunciado el cierre de las terrazas de los bares, gracias en parte a la presión social) y evitan a los medios de comunicación tradicionales, cuyos vínculos con partidos políticos e ideologías y la búsqueda desesperada de tráfico les ha llevado a informar con mediocridad sobre la verdadera amenaza, escribiendo titulares alarmistas vacíos o artículos que intentan encubrir las decisiones (o indecisiones) equivocadas de políticos y gobiernos.

A medida que la cuarentena avance, nos aislaremos más y perderemos interacciones sociales físicas, dependiendo más que nunca de los canales digitales. Estamos ante una buena oportunidad para que las marcas ofrezcan ayuda, se preocupen honestamente por las personas, mantengan la calma y aplanen la curva, mientras construyen marca y engagement gracias a canales y rutinas digitales. ¿Estarán a la altura?

(PD: No quiero terminar sin agradecer el currazo de mi socio Pedro González a la hora de documentar y editar este artículo).