Creatividad, tecnología y datos: lo «digital» ya no es el hermano pobre del marketing

Sacar partido a la información que los datos proporcionan en el mundo del marketing obliga a las empresas a invertir dinero en nuevos perfiles y en tecnología con mucha mayor decisión que años atrás. No valdrá esta vez con repartir los restos de la inversión principal en publicidad.
Mark Torrance CTO Rocket Fuel.

Estar de nuevo al frente de la Asociación de Agencias Digitales de España (AD) proporciona un balcón con vistas a la transformación digital que están enfrentando las empresas, bien sean clientes o agencias asociadas. Y desde ese balcón detectamos cosas que pueden estar pasando inadvertidas para una gran mayoría de empresas, pero que no por ello dejan de avanzar de manera incontestable.

Por empezar por el principio, una de las tendencias imparables en el entorno digital es el uso irrenunciable de nuestro móvil, al punto de convertirse en el medio único para muchas personas. Estamos más cerca que nunca del concepto “Mobile Only User”, la persona que jamás consultará la información de una empresa a través de un pc. Y eso pone a agencias y anunciantes ante la tesitura de cómo “empaquetar” la información vendedora sobre sus productos o servicios, en pantallas de 4’ ó 5’. Por no decir “pelear” para conseguir que un anuncio venda en un espacio tan diminuto.

La otra gran realidad, el uso intensivo de los medios sociales con su enorme capacidad de micro segmentación, medición del ROI y optimización; sus formatos nativos de publicidad, percibidos como menos intrusivos, que interactúan con las personas en sus propios códigos; la incorporación progresiva del botón de compra; la adaptación a móvil y la incorporación de redes externas de display y de técnicas de retargeting dentro y fuera del canal están configurando un panorama tan intenso y potente que nos cuesta imaginar cómo será el futuro que se avecina, a pesar de sentir que vivimos ya el mismo.

Y por si fuera poco, la planificación programática del medio digital, con su potencial tremendo de optimización en la conversión, se está convirtiendo en el medio sin el cual será complicado competir.

Nos enfrentamos a un escenario dominado por la tecnología en el que las barreras de entrada para la competencia tienden a disminuir, en el que las personas se mueven de una pantalla a otra con suma facilidad descartando todos aquellos impactos que no son relevantes para ellos.

En esta realidad, uno de los retos más complicados para anunciantes y compañías es comprender el customer journey de los consumidores, identificar los puntos de contacto y mostrarles los contenidos y creatividades más adecuados a sus preferencias y a su estado: información, consideración y compra.

Por otro lado, nadie discute el hecho de que las plataformas digitales permiten acumular una inmensa cantidad de datos sobre los usuarios, y bien gestionados, proporcionan un conocimiento individual que, combinado con la tecnología, permite personalizar mensaje y creatividad de forma adaptada a sus preferencias, bien sea a través de clusters por afinidad o, a un nivel muy avanzado, de forma personal.

Pero el hecho es una parte de la ecuación mucho más compleja: ¿cómo hacer frente a esos datos para sacarles todo el partido?

Y mientras la mayor parte de profesionales piensa en incorporar más tecnología, a un precio imbatible a día de hoy, es tiempo de poner primero a las personas y sus habilidades para sacar partido a esa tecnología. De hecho estamos ante un contexto muy exigente que exige nuevos perfiles profesionales: matemáticos, estadísticos, informáticos, analistas de datos… Quién habría previsto sólo hace 10 años que una agencia que quisiera ser un jugador de prestigio en este mercado tendría que publicar ofertas en la búsqueda de perfiles tan diferentes.

Para ser realmente customer centric los equipos deben integrar capacidades creativas, analíticas y tecnológicas, junto a una gran comprensión del negocio del cliente.

La realidad de la transformación digital que estamos abordando en las agencias, la integración de personas muy cualificadas para abordar un mundo repleto de datos y su colaboración a pleno rendimiento con los equipos ya existentes nos coloca frente al reto real que nuestra industria tiene: la equiparación de los fees digitales a los que que agencias y anunciantes pactan desde hace años en la actividad más «tradicional» de comunicación.

Lo «digital» no puede ser el cajón de sastre a donde van a parar los restos del presupuesto de la actividad en medios tradicionales. Ahora los clientes llevan la delantera. Y su consumo es más digital cada día que pasa.

Por primera vez poner a las #personasprimero, dotarlas de medios tecnológicos y económicos, interpretar qué mensajes incorporan los datos que tan afanosamente nos esmeramos en recolectar para ayudar al cliente en su toma de decisiones marca la diferencia.

Creatividad, datos y tecnología. Bienvenidos a la agencia del s.XXI

En TcBlog | La esquiva transformación digital de las agencias tradicionales