CPM vs. CPA: la guerra de la publicidad online

A raíz de un artículo aparecido en ClickZ, se reflexionaba en Salsa Digital sobre la conveniencia de la publicidad online basada en el Coste Por Adquisición (CPA) o basada en el Coste Por Mil impresiones (CPM). El primero tiene que ver con el éxito final (la efectividad o productividad) de la campaña. ING Direct paga a los editores web (portales, blogs u otros afiliados a su campaña) en función de la consecución de un cliente. Si el cliente pincha en el banner y termina abriendo una cuenta naranja, el editor recibirá una cantidad fija de dinero (que ronda los 30 a 40 euros). En caso contrario no recibe nada.

El CPM sin embargo, se basa en un precio fijo en función de las impresiones del banner, independientemente de lo que el navegante haga con el mismo.

Quiero exponer aquí, por qué creo que se debe llegar a un modelo híbrido, que proporcione una remuneración fija y otra variable al editor online.

Eric Picard (en ClickZ) defiende que el CPA está en decadencia, porque el repunte de la demanda de publicidad online y la escasez de la oferta dispara los precios y ponen en mejor situación al editor online.

Alvaro Andoin (en Salsa Digital) defiende que el CPA no está muerto, y que sigue siendo una modalidad interesante de publicidad desde el momento en que liga la efectividad de la misma a la remuneración.

Nos encontramos, efectivamente, ante una lucha de intereses entre el anunciante, el editor, y en la mayoría de los casos, el intermediario (central de publicidad o de afilicación). Cuando el anunciante es poderoso, pone a los editores a jugar con sus reglas, y viceversa.

Yo personalmente no creo que nos hallemos ante el final de nada. Pero sí creo que la solución óptima se halla en algún punto intermedio (y no me refiero al CPC, Coste Por Click, donde el editor cobra dinero sólo si el visitante hace click en el anuncio servido). Probablemente sea necesario encontrar un modelo híbrido, donde se remunera al editor (remuneración fija) por servir nuestros anuncios, tengan estos éxito o no, pero además se le remunera más (remuneración variable) si existe una conversión de venta.

El modelo CPA presenta muchas ventajas para el anunciante, y bastantes inconvenientes para el editor. El primero (como en el caso del CPC), es que el editor no tiene ningún control sobre la "creatividad" del banner, y es penalizado en el caso de que ésta sea mala, y no logre invitar al click al navegante. La segunda, como decía Eric Picard, es que no todos los editores pueden rastrear la efectividad de la venta en la web del anunciante, por lo cual es difícil auditar los resultados finales.

Sin embargo, es importante comprender que la efectividad publicitaria es un fin a perseguir. Se ha demostrado, por ejemplo, un gran avance con la publicidad contextual, aquella que es capaz de servir anuncios relacionados con la temática de la página web. Este método se puede automatizar (como en el caso de Adwords de Google) o puede hacerse de forma manual, mediante la segmentación de las campañas por temática.
Por esto, es necesario incentivar al editor para que "cuide" una campaña: sirviendo los anuncios en las mejores zonas de la página, y cuidando que las campañas seleccionadas sean relevantes para sus lectores (eliminando así impresiones de poco valor añadido).

Resumiendo, un modelo mixto, donde el anunciante pague un fijo por el hecho de aparecer (objetivo de branding y conocimiento de marca), y el editor cobre más si se preocupa por hacer que esas impresiones sean efectivas.

Linkografía relacionada:

• En Salsa Digital, La publicidad basada en CPA no ha muerto
• En ClickZ, Good news! CPA is dying

Actualizadas a las 12.58h un par de erratas.