Convirtiendo panes en clientes

Preguntar por la tasa de conversión de un e-commerce es lo más parecido a preguntarle la edad a una dama que acabamos de conocer. Hay responsables de tiendas on-line que alardean de su capacidad de convertir tráfico en ventas y vociferan porcentajes en cualquier foro, los hay que sienten vergüenza y guardan silencio preguntándose qué deben estar haciendo mal aún cuando están siguiendo las best practices del e-commerce y otros, directamente, mienten.

En cualquier conversación siempre se intenta definir cuál es la tasa de conversión óptima para un e-commerce y la respuesta es sencillamente: ninguna. Hay tantos factores que afectan a este concepto que es sencillamente imposible establecer una media válida para todos.

De todas maneras, voy a intentar definir algunos de los factores que influyen en la tasa de conversión:

• Mercado. Olvidémonos de tasas de conversión similares a negocios on-line en mercados más maduros en donde el internauta está mucho más habituado a la compra on-line que en España. Hay veces que escucho que Amazon tiene ratios de conversión estratosféricos (en promociones muy puntuales), aunque un ratio de conversión aproximado en Amazon puede estar entre el 2% y el 7%, que no es moco de pavo.
• Producto/Precio. Evidentemente, vender manzanas de nuestra huerta no tiene nada que ver con el último modelo de Ipad. Y tampoco tiene nada que ver que las manzanas sean más caras que en nuestro supermercado y que el Ipad tenga una oferta que nadie tiene en el mercado. Hay que tener en cuenta que la notoriedad de la marca-modelo influirá mucho en la decisión de compra y que el precio asociado será definitivo para la conversión. Competir en Internet con los grandes players y además, a nivel internacional, sin tener capacidad de ajustar precio es una batalla casi perdida. En este sentido, las promociones que podamos hacer tendrán mucho que decir sobre nuestro ratio de conversión.
• Tráfico cualificado. La capacidad de generar tráfico cualificado no tiene nada que ver con la capacidad de generar tráfico. Por ejemplo, podemos estar muy bien posicionados si tenemos un e-commerce de venta de móviles, pero si recibimos tráfico de búsquedas de palabras como “Apple” sencillamente nos puede servir de poco ya que es una búsqueda tan genérica que probablemente muchas de esas búsquedas no sea público deseoso de adquirir un nuevo terminal móvil, sino que estará buscando otro tipo de información sobre la marca, modelo, etc. Para ello, además, se debería analizar cada tipo de tráfico por separado, ya que genera ratios de conversión muy diferentes: campañas SEM, tráfico de búsqueda orgánico, newsletters, medios sociales, campañas de retargeting, etc.
• Periodicidad de compra. La periodicidad con que se compra un producto es clave para la tasa de conversión. Un producto como las lentes de contacto puede generar una tasa de conversión espectacular. Yo, que las uso, las compro siempre en la misma e-shop. Cada 6 meses les genero una visita que supone un 100% de conversión (además, con una cesta media elevada, aspecto que trataremos en otro post). Nada tiene que ver con comprar un porta-esquí para el coche (que lo podemos comprar una vez cada muchos años).
• Temporada. Ni que decir tiene que los productos de temporada van a tener una estacionalidad similar a la off-line y sus ratios de conversión caerán cuando la temporada haya acabado. Las tiendas de juguetes on-line generan gran parte de su negocio en los 2-3 meses previos a la Navidad.
• B2B. Las relaciones B2B tendrían que tratarse a parte. Las transacciones B2B en el mundo on-line provocan tasas de conversión muy altas, ya que la compra suele ser muy repetitiva debido a que la relación entre las dos empresas es más fiel que la relación con el consumidor final.
• Usabilidad. Que sea fácil comprar siempre va a ayudar en la conversión, evidentemente. Además de que el usuario compre en el menor número de clics, que le pidamos los menos datos posibles, que tengamos bien organizado nuestro catálogo, que sea fácil la búsqueda, que sea rápido en la carga de páginas son factores clave para la conversión… Pero siempre me ha parecido que grandes players como Ebay y Amazon en los que la usabilidad brilla por su ausencia sean de los que más venden on-line.
• Configuración e-shop. A la hora de provocar una compra podemos poner en práctica diversas acciones que es recomendable probar siempre y cuando seamos capaces de evaluar su impacto en la conversión: transporte gratis, packs de producto, devoluciones de producto gratuitas, cupones descuento, implantación de diferentes modalidades de pago, habilitar comentarios de clientes, realización de buenas fotografías de los productos, realización de videos sobre los productos, entre otras muchas.
• Calidad. Una de las claves para aumentar la tasa de conversión es que nuestro consumidor repita. Es decir, olvidémonos de incrementar ratios si el proceso de compra no ha sido plenamente satisfactorio: tanto el proceso de compra y el producto como la entrega y atención al cliente deben haber sido excelentes si queremos que vuelva. En definitiva, la calidad del servicio ofrecido nos multiplicará consumidores fieles o detractores.
• Engagement. Si los anteriores aspectos pueden ser ciertamente mesurables, el engagement va a significar la capacidad que tienen la marca de ser bendecida por el consumidor como el lugar más adecuado para consumar el acto. Y esto hace referencia a la capacidad de la marca para crear confianza, complicidad, seguridad… Es la dimensión social de la marca. Y esto no significa que una venta provenga de un post en facebook o un tweet (que sí que puede ocurrir) sino que toda la relación que hemos ido trabajando en los medios sociales nos permiten comprobar, de una vez, que somos la más guapa de la discoteca. Ahora sólo nos quedará ofrecer una buena relación calidad-precio para conseguir la venta.

Estos aspectos, entro otros muchos, tienen un impacto directo en el ratio de conversión. Por tanto, podemos imaginar que ese ratio puede variar de manera importante de un e-commerce a otro. Deberás recordar a final de mes, cuando revises cuál es el ratio de conversión que, probablemente, es mejorable. De todas maneras, un consejo: cuando preguntes por el ratio y te den un valor, divídelo por dos 😉

Imagen tomada de Hugo Morales