Consumidores de lujo: tipos y estrategias para la fidelización

Nuestro estudio Viaje del consumidor en la industria del lujo en México nos permitió identificar tres tipos de perfiles entre los compradores de productos de lujo en función de su relación con el eCommerce:

1. Convencidos: un 73,1% de compradores de lujo acude en mayor o menor medida a la Red para este tipo de compras exclusivas. Pueden a su vez dividirse en tres subcategorías:

• Clásicos: compran habitualmente productos de marcas reconocidas o en plataformas de eCommerce que les ofrecen confianza y calidad contrastada. Suponen casi la mitad de este grupo.
• Necesitados: recurren a internet para sus compras de lujo porque los productos que adquieren no están disponibles en su país o cerca de sus lugares de residencia. Representan al 30,9% de los compradores de lujo online.
• Intrépidos: compran por internet todo tipo de productos, y se atreven a explorar con marcas nuevas o a usar nuevos portales para categorías como moda o viajes. Son el grupo minoritario (23,3%) dentro de los compradores de lujo online.

2. Reservados: un 15,4% de los consumidores de lujo compra otro tipo de bienes en internet, pero no productos de lujo, por dos motivos fundamentales:

• En dos de cada tres casos, sólo compran en internet productos básicos o de consumo habitual, como alimentación o libros.
• En uno de cada tres casos, eligen para sus compras la visita a la tienda física, porque prefiere la seguridad y la experiencia de compra del ladrillo.

3. Distantes: finalmente, un 11,5% de los encuestados declara no comprar nunca por internet. ¿Por qué dicen no a la compra online? El rechazo se fundamenta principalmente en la desconfianza del consumidor.

• El principal motivo para no comprar en internet sigue siendo la resistencia a ceder datos personales.
• Los escépticos también prefieren ver y tocar el producto con sus manos antes de comprarlo.
• Las posibles incidencias en las devoluciones y entregas también son factores desmotivadores. Es posible que un problema en el pasado también determine el rechazo a la compra online: el fraude y los problemas en la entrega se citan como las dos experiencias negativas que más han hecho caer la confianza en la compra online.

Cada uno de estos tres perfiles requiere de una estrategia digital diferente por parte de fabricantes y marcas para atraer o fidelizar a cada tipo de cliente.

El viaje de los Distantes

Están en la web, adonde acuden para informarse antes de efectuar sus compras, pero no compran online. Los datos del análisis muestran que si lo hicieran, gastarían más que otros grupos.

¿Qué pueden hacer las marcas para cambiar esa actitud?

1. Potenciar sus estrategias de posicionamiento. El 76,5% de los Distantes busca información de productos. Son el grupo que más busca hasta que encuentra el mejor precio, y utilizan más que nadie los comparadores.
2. Les influye lo que leen en las publicaciones digitales y las recomendaciones personales. Hay que reforzar estos elementos en la estrategia de comunicación.
3. Son el grupo que más considera que todos los formatos publicitarios son intrusivos y los que más instalan Adblocks. No intente hacerles ver lo que no quieren. Resultados promocionados en Google, publicaciones promocionadas en redes sociales: sí. Banners, anuncios pre-vídeos, pop-ups: no.
4. Las celebrities no son el mejor camino para convencerlos. Los Distantes son el grupo de consumidores que menos las siguen, y los que más consideran comerciales sus publicaciones.
5. Los Distantes pisan las tiendas físicas más que nadie. Y les atraen las innovaciones digitales en las tiendas: personalización de productos, probadores interactivos, geopromociones… Muéstreles que lo digital es cool.
6. Son los que más se resisten a ceder información personal (más de la mitad), incluso a cambio de promociones y descuentos. Tantee, pero no abuse de este recurso.

El viaje de los Reservados

Son los consumidores de lujo que más gastan. Compran en la web, pero no productos de lujo. ¿Cómo convencerles de que lo hagan?

1. Son clásicos: los anuncios y artículos que leen en medios impresos les influyen más que a nadie. Entérese de lo que leen, escriba allí sobre las ventajas del e-commerce.
2. También son recelosos e independientes. Las recomendaciones les aportan menos que las herramientas que potencian su autonomía.
3. Son los más comprometidos con el medioambiente, los consumidores más dispuestos a pagar precios más altos por marcas socialmente responsables. Téngalo en cuenta en su estrategia de RSC.
4. Les gustan las tablets. No lo olvide a la hora de pensar en canales de venta y formatos.
5. Les gusta seguir a las celebrities, primero en Facebook, luego en Twitter y después en Instagram. Recuerde el orden.
6. Valoran más que nadie el diseño web, fácil e intuitivo. Aumente su presupuesto de UX.
7. Recordemos que son los consumidores de lujo que más gastan. Por eso, son también los más preocupados por la seguridad del pago. Demuéstreles que comprar en su web es totalmente seguro.
8. La información personalizada les ayuda más que a nadie a descubrir productos que no conocían. Utilice el email para este fin.

El viaje de los Convencidos

Ya compran online. Y compran lujo: son el sueño de todo eCommerce. Pero no hay que perderlos. Además, el desafío es conseguir que gasten más en las categorías menos tecnificadas.

1. Son los que más buscan información en la red. Y los más influidos por artículos y reseñas en medios digitales. ¿Ha oído hablar del branded content?
2. Las publicaciones en redes sociales y blogs de las marcas representan la segunda mayor influencia. Deshágase de ese becario en prácticas y contrate a un community manager de calidad.
3. Son los que más siguen a celebrities. Y los que menos cómodos están con las publicaciones promocionadas integradas en las redes sociales. Téngalo en cuenta a la hora de elegir quién y cómo habla de su producto.
4. Les encanta todo lo digital, incluso dentro de las tiendas. ¿No quedaría fenomenal un iPad al lado de ese expositor de relojes de lujo?
5. Están más abiertos a escuchar en el momento de la compra en la web. Los Convencidos tienen más en cuenta las recomendaciones de productos relacionados y las opiniones de otros clientes. Haga su web más participativa.
6. Si es a cambio de una recompensa, los Convencidos serán los más dispuestos a ceder sus datos personales. Aproveche la ocasión.

Accede aquí al estudio completo: Viaje del consumidor en la industria del lujo en México.