Construir una estrategia basada en insights: datos, contexto e inteligencia humana

Hace relativamente poco profundizamos en el papel del Data Scientist en las organizaciones. Destacamos la importancia de incluir decisiones basadas en insights. Pero aún no hemos puesto foco en qué tipo de insights son relevantes para las compañías. No todos los insights tienen los mismos objetivos, ni los procesos para dar con ellos son similares, sobre todo cuando se trata de desarrollar nuevos productos o servicios o de tomar decisiones estratégicas para el futuro del negocio.

La etnolóloga tecnológica Tricia Wang afirma que “más de 73% de proyectos relacionados con Big Data no son rentables”.
¿Por qué que los datos no conllevan directamente el éxito? Porque el dato en sí, sin contexto y conocimiento, no es un insight – es un input. Es importante no solo tener la capacidad de entender los datos que nos proporciona un Data Scientist, sino también entender que no todos los insights son iguales; cada uno tiene un valor y una función.

En 2009, Wang hizo una investigación del mercado chino para Nokia y concluyó que hasta los más desfavorecidos en China querrán un smartphone, pero los datos del gigante telefónico no corroboraron su aportación y desestimaron el negocio. El final no tan feliz de Nokia ya lo conocéis. Se quedaron tan obsoletos como los datos a los que se aferraron.

En este post intentaremos ayudarte a entender las distintas aplicaciones de los insights para tomar decisiones más estratégicas.

En el thinking metodológico para abordar este post, nos dimos cuenta de las diferentes visiones que existen acerca de los insights y que, dependiendo del campo profesional en el que te mueves, la definición y las características varían considerablemente. La interpretación de los datos es fundamental para encontrar nuestro camino. Los insights son híbridos entre ellos; no existe una verdad absoluta que podamos extraer como si se tratara de una ciencia exacta. En los insights confluyen datos, contexto y la intuición. En este artículo hablaremos de insights aplicados a la creatividad, la marca y las operaciones.

Creative insights

Como consumidores es el grupo de insights al que más acostumbrados estamos, ya que, de algún modo todos somos usuarios de distintas marcas y casi cada día nos intentan conquistar.
Los creativos se pasan horas tratando de entender a los consumidores, descifrando comportamientos o mensajes, para averiguar lo que quieren -lo que realmente piensan y no dicen- y más tarde transcribir de manera creativa aquello que llegará a los consumidores.

Desde Good Rebels son muchos los insights creativos que hemos conseguido transcribir en conceptos de campaña, pero hay uno que nos gusta compartir para ilustrar este concepto: la campaña “Cremaholics” para la marca Kiehl’s.

Nace como un concepto creativo para apoyar a la marca con su campaña creativa, pero que a su vez estableció los pilares de un posicionamiento único de marca. Después de analizar la voz del usuario y saber qué es lo que realmente querían, llegamos a la conclusión de que a los usuarios les gustaba cuidarse y entendían que para ello necesitaban varios productos de gama alta, pero había un pain point relevante en su customer journey; a la hora de utilizarlos tenían muchas dudas sobre cómo aplicárselos.

La suma de los datos y nuestra investigación nos dejó el siguiente insight clave, que representa lo que sentían y hacían los amantes de Kiehl’s:

– «Soy un “adicto” a las cremas, tengo mi baño casi lleno de productos, pero me da vergüenza reconocer que no tengo todos los conocimientos para usarlas.»

¿En qué se tradujo todo esto? Ideamos “la Asociación de Cremaholics anónimos”, una plataforma donde todos podían reconocer sus “problemillas” con las cremas, para después solucionarlos con el asesoramiento de un profesional de Kiehl’s, que les explicaba cómo utilizar los diferentes productos de forma correcta y responsable, lo que además aumentaría la eficacia de los mismos.

La campaña fue, y a día de hoy sigue siendo un éxito, tanto que actualmente se está implantando en diferentes países.
Aquí podéis ver un pequeño resumen de lo que fue el lanzamiento de Cremaholics.

Brand insights

Estos se están transformando en una palanca de las estrategias de comunicación de las marcas. Consiguiendo cautivar al consumidor y por tanto maximizando la construcción de una marca relevante para el consumidor.

Un ejemplo que nos puede ayudar a contextualizar los insights para la construcción de marca es Dove. Esta marca ha sabido escuchar a las consumidoras, adaptarse al contexto en el que estamos viviendo y extraer lo que realmente querían o necesitaban escuchar las consumidoras: las mujeres están cansadas de tener que estar perfectas y parecer que son perfectas. Gracias a este insight, Dove está consiguiendo cambiar los estereotipos de belleza, poniendo a las personas en el centro, y consiguiendo así, posicionarse como la marca de las mujeres reales, es decir, de todas.

Operational insights

Centrado en la cadena de valor y el negocio, hace de guía en las decisiones más estratégicas de este último. Estos insights orientados a la innovación operativa nos ayudan en la búsqueda de una ventaja competitiva como lo es una mejora de los procesos de la organización haciendo eficiente la producción de bienes y la mejora de los servicios, aumentando así, la propuesta de valor para los consumidores.

Un ejemplo de esto es: Netflix. Su algoritmo de recomendación es único y actualmente es el mejor del mercado del entretenimiento, pero no fue hasta que entendieron y descubrieron -mediante la fusión de la interpretación de los datos con conocimiento del comportamiento del consumidor- que lo que realmente gustaba a los usuarios era ver “del tirón” sus series preferidas, es decir, en vez de ofrecer una mayor variedad, se decantaron por aumentar el contenido de las series favoritas de los usuarios. Como resultado de interpretar los datos obtuvieron un insight muy simple pero con un alto impacto para la marca, que no solo consiguió mejorar sus cifras sino que transformó la forma de consumir contenidos.

El papel de los datos y la tecnología

Vivimos en la época del Big Data, ese gran “monstruo” de los datos en el que parece que podemos encontrar la verdad absoluta y la fuente de ideas que determinará el resto de los caminos hasta encontrar nuestra visión. Pero, sin una interpretación cualitativa y la adecuada intuición humana, los datos pueden acarrear una lectura incorrecta de la información, lo que puede obstaculizar nuestra búsqueda del insight que nos ayude a elegir el mejor camino.

Veamos otro ejemplo, basado en el trabajo de conocimiento del comportamiento consumidor para un cliente retailer latinoaméricano. Nuestra investigación nos proporcionó una gran cantidad de datos, pero estos fueron los más relevantes:

• hay mayor tráfico en tienda durante el fin de semana.
• las compras se realizaban principalmente entre semana, en su mayor parte a principios de mes.

¿Cuál es el insight? ¿De qué forma interpretar estos datos transaccionales y comportamentales?

En primer lugar, contrastamos estos insights con el conocimiento del consumidor realizando talleres con su fuerza de ventas y marketing, así como varios focus groups con clientes de la marca. Descubrimos que las visitas a tiendas era una actividad familiar de fin de semana para las familias, quienes visitaban los centros comerciales como una forma de ocio, aunque el tiempo en la tienda era menor que entre semana, ya que muchos de los compradores (principalmente mujeres) tenían que dividir su atención entre su familia y las compras.

Aprendimos que los compradores frecuentes usaban estas excursiones para fichar lo que les interesaba y validarlo con sus parejas. Tan pronto recibían la remuneración salarial pasaban por la tienda para probar, conversar con los dependientes y finalizar la compra. De los dependientes obtuvimos datos como que la mayoría de sus clientas triplicaban su tiempo en la tienda cuando iban solas y que valoraban positivamente la atención personalizada.

¿Cómo aplicar esta información?

• Creatividad: se pueden utilizar estos datos para generar una campaña creativa basada en la atención personalizada, en el momento de “mimarse” y darse un capricho, que representaría la experiencia de la visita a la tienda, coincidiendo el ciclo de remuneración salarial.
• Marca: es importante poner en valor el conocimiento de qué representa la marca para las clientes y reforzar el posicionamiento en base a ello.
• Tecnología: hay que aprovechar los conocimientos internos de la organización para aplicarlos de una forma innovadora con tecnología. Se podría proponer un wishlist on/off (en tienda o vía ecommerce), en donde las clientas puedan elegir aquellas prendas que luego se querrán probar, agendar una cita, así como reservar su talla; y ayudaría a optimizar el stockaje en base a las tallas, correspondientes a las clientas habituales. De esta forma estaríamos ofreciendo una propuesta de valor para el consumidor y a la vez crearemos una ventaja competitiva frente a al resto de la competencia.

Los data insights hacen que nos cuestionemos el por qué de las cosas, sacando lo mejor de la inteligencia humana y gracias a la tecnología podemos ofrecer nuevas experiencias que conecten de una manera innovadora y disruptiva con audiencias clave.

En Good Rebels no nos cansamos nunca de hablar de nuestra visión centrada en humanos. Nos gusta la publicidad real, la tecnología humana y los insights centrados en personas. Por eso entendemos lo que explica Tricia Wang en la conferencia “The human insights missing from Big Data”, que las observaciones reales de la gente tienen un valor tan importante – o más incluso- que una base de datos potentes procedentes del Big Data.

Los datos cuantitativos nos pueden arrojar luz sobre la situación actual de nuestra empresa, pero no son pastillas mágicas que nos llevarán a la innovación disruptiva solo por tenerlos. Hay que saber interpretar esos datos y ponerlos en el contexto en que viven nuestros usuarios. Las soluciones que proponemos deben ser útiles de una manera que el consumidor no haya pensado por sí mismo. Si solo ofrecemos pequeñas mejoras de servicio/ producto no seremos disruptivos. Cuando nos pongamos en la piel del usuario y empaticemos, será entonces cuando entenderemos y podremos prevenir el impacto real de nuestras ideas.

Peligro a tener en cuenta

Hay un peligro que debemos tener en cuenta, el de confundir el conocimiento de las personas, sus hábitos y sus motivaciones con aquello que les facilitará o les mejorará la vida y basar un proyecto de innovación en “creo que esto es lo que la gente piensa que quiere.” Los insights ayudan a entender y a construir. Google, por ejemplo, reconocido por ser continuamente disruptivo incluye como el cuarto de sus nueve principios de innovación: “Apostar por insights técnicos”, lo que se traduce en apostar por una mejora o un nuevo producto basado en la tecnología que reduzca drásticamente el coste de los resultados y establezca la diferenciación en el mercado.

Eric Schmidt y Jonathan Rosenberg, por otro lado, subrayan la importancia de los insights tecnológicos y su capacidad de fomentar el intraemprendimiento para la generación de nuevos productos/servicios en “Cómo funciona Google”. Sus productos más exitosos han sido el resultado de esta fórmula desde Google Search, Page Rank, Gmail y Google Earth hasta el mismo Google Car, pero hasta el gigante tecnológico puede sucumbir ante el peligro del que hablábamos.

¿Recuerdas o utilizaste alguna vez Google +? No hace falta que respondas, los datos de interacción lo dicen todo. En retrospectiva, vemos que el insight que motivó su desarrollo no era un insight relevante para el usuario: “tenemos que tener una red social o Facebook nos come vivo y lo confirmó su propia gestión, su bajo nivel de “googliness”, antepuso la necesidad del negocio a lo demás.

¿Qué lecciones debemos aprender de Google+?

• Por qué: no se construyó en base a un insight relevante para sus usuarios sino una necesidad de competir con Facebook.
• Cómo: rompieron con la dinámica habitual de desarrollo que les caracteriza; aplicaron un estilo cerrado, de secretismo y no de forma colaborativa.
• Qué: no aportaron algo realmente útil que no tuvieran ya los usuarios, ¿quién querría otra red social que te permite hacer lo mismo que la que ya tienes?
• Quién: no escucharon a los usuarios; cuando vieron que no había interacción en la plataforma no la modificaron inmediatamente.
• Cuánto: en comparación a sus demás innovaciones, no empezaron con una beta para escalar y afinar rápidamente, se lanzó a lo grande.
• Cuándo/dónde: nadie buscaba abrirse una nueva red social, ya tenían dónde compartir sus fotos, opiniones y momentos.

Aunque Google+ nunca se convirtió en la red social que pretendía, la empresa californiana ha sabido aprender de la experiencia y gracias a ella hoy tenemos un login único para las aplicaciones del G-suite, Hangouts Video se ha convertido en una herramienta útil tanto para particulares como para empresas, y nuestras fotos están mejor organizadas que nunca.

El por qué de cada nueva idea tiene que empezar por entender a la gente a la que queremos impactar y ser coherente con quién somos. Y, por supuesto, seguir nuestro instinto 😉