Comunidades de marca: el secreto del eterno engagement

Brand community. Ese término con el que todos sueñan pero pocos consiguen. Hablamos de las comunidades de marca, espacios online donde se reúne un grupo de personas que no sólo comparten valores con una marca sino que además, se convierten en sus propios embajadores al sentir una fuerte vinculación. Protect & Gamble, la multinacional americana, es una de esas empresas que consiguió dar un salto del marketing tradicional y multiplicó su ROI x4 gracias a que supo empatizar con su comunidad, entender sus necesidades y poner a su disposición las herramientas necesarias. Pero, ¿cuáles son los ingredientes para que un grupo de usuarios se conviertan en una comunidad de marca? ¿Qué debe de hacer una empresa si quiere hallar la pócima del eterno engagement?

Pocas cosas son tan poderosas como sentirse parte de algo y esto es lo que una comunidad de marca consigue: parte de un grupo, de una asociación, de una cuadrilla, de personas con los mismos intereses. En resumen, sentir que hay gente afín con la que compartimos aficiones, sentimientos o inquietudes y con los que podemos hablar siendo nosotros mismos.

Tal vez, ese tipo de dudas que, como chicas, todas tenemos en algún momento de nuestra vida y que llegan más bien pronto que tarde. Las hay con suerte que tienen una prima o una hermana mayor que ejerce de ángel de la guarda y guía en esto de la vida. Pero también, hay primogénitas o vergonzosas que no comparten esa misma suerte y que se las ven y se las desean para hallar la respuesta a todas sus preguntas.

El concepto ‘Hermana Mayor’ de P&G

Precisamente, pensando en ellas, una marca hasta entonces conocida por su champú anticaspa, decidió dar un golpe sobre la mesa, re-conducir su estrategia y de paso, multiplicar x4 su inversión en comparación con el ROI generado a través de marketing tradicional.

El protagonista de nuestra historia es Procter & Gamble y la obra que le llevó al paseo de la fama de las grandes comunidades de marca, toma por nombre “Being Girl”. Se trata de un lugar y un espacio online donde las adolescentes encuentran su sitio. Es decir, no hablamos de una promoción/acción/aplicación/campaña en la que la marca hace un gran esfuerzo por captar usuarios, consigue leads a cambio de un descuento y después, les envía ocasionalmente una newsletter al e-mail de registro. De lo que hablamos es de una comunidad formada por y para sus usuarias donde las chicas se lo pasan bien, expresan sus opiniones, intercambian consejos, resuelven sus dudas y en definitiva, vuelven una y otra vez porque se sienten parte de un grupo.

P&G creó este ‘foro online’ olvidando, o al menos, dejando al lado, sus fines puramente comerciales y consiguió lo que toda marca sueña: que las personas sean sus propios embajadores y los que se encarguen de llevar a cabo la campaña de publicidad más efectiva que hay desde el principio de los tiempos: ‘el boca a boca’. De hecho, fue tal el éxito de esta comunidad que hoy es el día en el que tiene presencia en 25 países y más de 300.000 usuarias compartiendo experiencias alrededor de todo el mundo.

Ya hemos hablado en otras ocasiones de las comunidades de marca o de empresas que comparten estrategia con P&G como es Starbucks pero hoy vamos a intentar entender qué diferencia a estas comunidades de marca y cuál es su pócima secreta del eterno engagement. Muchas veces, son las propias marcas las que no son capaces de sacar el potencial suficiente a la comunidad de marca o les falta coherencia con sus acciones.

De hecho, según un estudio de UM (división de IPG Mediabrand), 4 de cada 10 consumidores pertenece a alguna comunidad de marca online y lo hacen por mantenerse informados (31,3%), beneficiarse de algún descuento (32,8%), apoyar una iniciativa (29,3%), diversión (25,1%) o participar de forma activa con la marca (23,5%). Sin embargo, el 85% de estos usuarios no recibe noticias de la comunidad una vez se han hecho socios o han rellenado el formulario por lo que, a pesar de ser una vía para conectar y fidelizar, aún está poco explotada por las marcas.

Ingredientes para crear un comunidad de marca cinco estrellas

Sorprender a nuestros comensales y dejarles con muy buen sabor de boca para que, aunque pasen los días, se queden con ganas de más y recomienden nuestro plato estrella a todos sus amigos: queremos crear una comunidad de marca. Veamos la receta:

• Todo empieza con un porqué. ¿Por qué crear una comunidad de marca cuando habría que desarrollar un site teniendo nuestros propios perfiles sociales con muchos fans? Por un lado, si competimos en Facebook jugamos en la liga del algoritmo de nuestro amigo Mark Zuckerberg y caemos en la posibilidad de no ser vistos y que el alcance orgánico, por muchos fans que tengamos, sea muy reducido. Además, si queremos ser diferentes, tenemos que esforzarnos por ello, ¿cómo podemos sorprenderles?
• ¿Conocemos a nuestro público? ¿A quién nos dirigimos? Hemos de tener bien claro a quién queremos impactar, cómo son estas personas, qué tienen en común y qué les inquieta. Conocer a nuestro cliente nos permitirá crear una estrategia más efectiva.

• Ponernos en su piel. ¿Qué nos motivaría si fuéramos los clientes? ¿por qué tipo de incentivo seríamos capaces de dar algo a cambio a la marca? Hemos de comprender e interiorizar que por muy elaborada, intuitiva o práctica que sea una plataforma creada para una comunidad de marca, si no damos un valor añadido a los usuarios o no respondemos a una necesidad, ésta jamás sobrevivirá un mes tras el registro.
• A la hora de definir la estrategia de comunicación hemos de pensar que lo primero son los clientes: hay que plantearles la oportunidad de formar parte de una comunidad muy exclusiva. Esto puede parecer incluso sencillo en el primer momento pero los usuarios han de mantener esta sensación de manera constante, hemos de superar sus expectativas una y otra vez.
• Vuelta y vuelta. No vale eso de impactar mucho un día y que dentro de unas semanas nadie recuerde quiénes fuimos. Tenemos que hacernos un hueco en la memoria de los usuarios y mantener su interés de manera constate: una comunidad activa y viva es aquella que los usuarios aportan una y otra vez de forma desinteresada. Es decir, hemos de dar las claves, instrumentos y herramientas a los usuarios para que mantengan el nivel de la actividad en la comunidad de marca y que una vez la hayan probado, quieran repetir en lugar de emplear su tiempo libre en otras actividades. Lo que viene siendo fidelizar a los clientes sin que ellos se den cuenta.
• Bien. Ya lo hemos logrado. A los usuarios les gusta la comunidad, se sienten parte de ella y aportan constantemente contenido propio porque creen en ello. Y ahora bien, como marca, ¿esto para qué me sirve si estos usuarios no hablan de comprar mis productos?
  Volvamos al paso número 1 e interioricémoslo. Además, tener una comunidad de personas que decide aportar sus opiniones y sensaciones de manera voluntaria nos puede ser de gran utilidad también para identificar líderes, conocer mejor al cliente y utilizar este knowledge en mejorar su experiencia con la marca superando sus expectativas.

Y sobretodo y principalmente, hay algo que debemos de tener claro porque sin ello, todos estos ingredientes jamás serán la receta de la fórmula secreta del eterno engagement. Por mucho que nosotros pongamos a disposición de los usuarios las herramientas, la web e incluso el tema sobre el que la comunidad se formará… nosotros, no habremos sido los autores. En Territorio creativo tenemos claro que los usuarios son siempre los protagonistas, dueños y señores de esta comunidad de marca en concreto y de cualquier estrategia en general que, como marca, llevemos a cabo. Son ellos los que van a alimentar y dar sentido a nuestras acciones y por tanto, hemos de entender sus necesidades y ponernos en su piel. Poner a las personas en el centro es el mantra que pregonamos en Territorio creativo y que sentimos parte de nosotros cada día, en cada acción.