Comunidades online: creando marca desde casa

Los nuevos medios permiten la integración del público en los equipos de marketing. Las campañas son difundidas y en algunos casos creadas por las propias audiencias y grupos target de una marca. ¿Quién está promocionando tu marca? Es la pregunta que lanza el vicepresidente de desarrollo de negocio de nFusion, Mark Drosos, en iMedia Connection.

Los usuarios tienen en sus manos el control del marketing y la mejor forma de aprovechar esta tendencia es dejándoles que creen sus propios “contenidos“? sobre una marca o producto. “Contenidos“?: comentarios, reseñas, spots caseros, microsites o espacios dentro de las páginas corporativas, fotos… todo hecho con el “amor“? de alguien ya enrolado en la marca.

Gracias al reciente surgimiento de los contenidos creados por el usuario, los consumidores ahora participan en el diseño del mensaje, pero también influyen en las audiencias que lo reciben. Esta herramienta está transformando el antiguo modelo unidireccional en la difusión de mensajes y creación de entretenimiento. Así que, ¿qué deben hacer las empresas para implicar a estos consumidores activos y sacar provecho de esta nueva herramienta de marketing?

Para empezar, Mark Drosos se centra en cómo atraer usuarios a una campaña. Hay que dar oportunidades de participación al consumidor y esto supone el diseño de un programa que conduzca a los consumidores a la campaña. Se puede indicar explícitamente, incluyendo un mensaje en las campañas convencionales. Pero hay otros medios más innovadores.

Algunas empresas han llegado a acuerdos con sitios como YouTube, Revver o iFilm o entran en promociones multi-marca. Esta es una forma efectiva de llegar a la audiencia de contenidos creados por el usuario. Datos como los 30 millones de vídeo streams diarios en YouTube muestran las enormes posibilidades de contacto con el target, minimizando además los gastos.

“Sembrar una campaña“? es una de las formas mencionadas por Drosos, que sería la puesta al alcance de los usuarios de material para que puedan crear sus propios contenidos sobre el producto. Se crean pequeños trailers, material en vídeo, foto y audio, enlaces para añadir a MySpace… que se ponen a disposición de las comunidades virtuales y que los consumidores pueden emplear para crear sus propios sitios para la marca, sitios creados con la pasión de un fan. Funcionó muy bien para promocionar La Novia Cadáver, la última animación de Tim Burton, por ejemplo.

Drosos cree que una buena campaña basada en contenidos creados por los usuarios tiene los efectos de un "operación triunfo" aplicado a una marca. Dar la posibilidad de participación e incluso una remota esperanza de protagonismo genera mucho movimiento entre los consumidores. Y las formas de participación permiten muchos formatos: desde una simple votación a un texto, un spot propio, un poema… Animar a los usuarios a customizar el contenido ofertado (o los productos) es una forma muy efectiva de conectar a los consumidores con la marca.

Un ejemplo bastante conocido pero muy bueno de campañas con contenidos generados por los usuarios: Converse Gallery.

Para leer el artículo de Drosos y conocer los casos que él explica: iMedia Connection.