Comunidades propias de marca, el valor de conectar con el cliente

Conseguimos que nuestra marca se posicione y permanezca en el top of mind del consumidor cuando logramos que se asocien a ella principios, valores u objetivos comunes que en sí mismos motivan al usuario a querer mejorar y prolongar su experiencia con ella. Cuando esto ocurre, se unen a nuestros proyectos personas alineadas con estas motivaciones. Pero ¿cómo materializamos su afinidad? ¿Cómo damos visibilidad a las aportaciones que quieren compartir para construir un espacio común en torno a la marca? La respuesta la encontramos en las comunidades de marca.

Pero no es una tarea fácil, estudios de Gartner concluyen que el 70% de las comunidades online podrían fracasar y las estimaciones que hace Feverbee son todavía más pesimistas: el 95% de las comunidades online de marca cierran durante el primer año de vida.

En la mayoría de los casos, el fracaso sucede cuando la marca se lanza a crear una comunidad sin tener claro cuál es su propuesta de valor, es decir, sin definir claramente cuál es la razón que va a motivar a los usuarios a participar y querer ser parte de la comunidad.

Pero ¿es suficiente garantía de éxito el que exista una propuesta de valor clara y diferenciada? Evidentemente no, los gestores de una comunidad necesitan además trabajar dos ámbitos de actuación:

• Contenido: qué va a encontrar el usuario dentro de la comunidad y cómo va a ser dinamizada).
• Continente: cómo, tecnológicamente, la solución sobre la que funciona la comunidad supone una experiencia agradable y sencilla para el usuario).

En cuanto al contenido, podemos destacar cuatro factores claves de éxito:

1) Define un Business Plan

Las comunidades no se sostienen de manera gratuita, existen numerosos costes (infraestructura tecnológica, hosting, personal dedicado, acciones de dinamización, etc.) que hacen que la mayoría de las marcas no den su soporte si la comunidad no es capaz de autofinanciarse, aunque sea a unos niveles mínimos. La sostenibilidad a largo plazo de la comunidad pasa por encontrar fórmulas de ingresos (cuotas de membresía, patrocinios de terceros, publicidad, pago por actividades,…).

Establecer un modelo de pago por membresía, por ejemplo, puede generar barreras de entrada pero también puede ayudar a incrementar el valor percibido por la comunidad y comunicarla como una plataforma exclusiva. También pueden establecerse mecánicas meritocráticas en las que por determinadas acciones se puedan acceder a unas funciones o a otras.

2) Ofrece una experiencia relevante

En línea con generar una propuesta de valor diferenciada para nuestra comunidad, debemos tener presente diversos criterios motivacionales del individuo sobre los que podemos trabajar para influirle emocionalmente y lograr una mayor vinculación:

• Propósito (misión y valores).
• Identidad (sentido de pertenencia).
• Socialización (necesidad de compartir).
• Desarrollo (vocación de aprender).
• Reto (afán de superación).
• Reconocimiento (notoriedad y recompensa).
• Liderazgo (capacidad de transformación).

3) Planifica tu estrategia de dinamización

Otro aspecto clave para el éxito de nuestra comunidad es cómo lograr que los usuarios acudan a nuestro sitio de manera recurrente. El primer contacto del usuario con la comunidad es clave, si lo que ve en ese momento no le impulsa a participar o a interactuar de alguna manera las posibilidades de que repita visita serán escasas.

Por ello, debemos planificar un calendario de dinamización con acciones orientadas a generar visibilidad y a fidelizar la comunidad: acciones de bienvenida, contenidos de interés propios, contenidos generados por propios usuarios, planes de interacción, generación de nodos de intereses compartidos, oportunidades de cocreación, beneficios directos por participar o ser miembro, etc. Aunque la comunidad nazca online, no debemos descartar traspasar las fronteras hacia lo físico, desvirtualizando a las personas involucradas mediante eventos o actividades presenciales para facilitar el contacto directo y el conocimiento entre todos.

Es muy importante también establecer un sistema de comunicaciones personalizado para cada usuario (vía emailing, alertas por móvil, etc.) que permita enviarle notificaciones (menciones directas, eventos, noticias, actualizaciones… ) para que no pierda el contacto con la comunidad.

4) Analiza constantemente resultados y conoce al usuario

Por último, debemos medir la salud de nuestra comunidad de manera regular y cotejar el cumplimiento de objetivos:

• Tamaño de la comunidad.
• Niveles de actividad (acciones realizadas, temas publicados,…).
• Vitalidad (interacción: temas más vistos, tiempos de lectura, hilos creados, comentarios,…).
• Influencia (reconocimiento y prescripción).

En la medida en que podamos extraer conocimiento individualizado de nuestros usuarios podremos también dirigir nuestras propuestas de comunicación y acciones de dinamización de manera más acertada. Así, mediante el registro inicial o encuestas posteriores incentivadas podemos conocer de nuestros usuarios –según el tipo de comunidad- datos personales (edad, procedencia geográfica…), sus intereses profesionales, aficiones, etc.

También, a través del uso de los logins sociales de Facebook, Twitter o LinkedIn podemos obtener información social de cada usuario. En definitiva, la explotación de la analítica del usuario puede convertirse en el principal activo que tiene la marca en relación a la comunidad.

¿Qué hemos de considerar en cuanto al continente, la tecnología que posibilitará la materialización de la comunidad de marca?

1) Sé Mobile-first

En el actual contexto de movilidad, con una tendencia de uso de dispositivos con un ritmo de crecimiento sostenido y una cuota consolidada hemos de considerar nuestra plataforma desde todos los modos de vista.

• Diseñaremos nuestra plataforma con un estilo adaptativo (según el acceso) y responsive (según el tamaño).
• Responderemos a los llamados micromomentos, definidos como aquellos breves períodos en los que el usuario, por su atención dividida, puede focalizar nuestro contenido a través de notificaciones o alertas.
• Integraremos las últimas técnicas para hacer más eficiente el uso móvil, como Google Accelerated Mobile Pages que acelera la lectura móvil en un 80%.

2) Utiliza metodología agile/SCRUM

Para que los procesos de planificación, ejecución e implantación respondan a los objetivos planteados, los preceptos han de ser ágiles para que faciliten que todo el desarrollo atienda a las necesidades y prueben que las expectativas se cumplan conforme a lo establecido paso a paso.

Deberemos iterar y evolucionar el proyecto en base a sprints, trabajando, probando y modificando de forma rápida pero controlada y estructurada, facilitando la comunicación entre las partes implicadas en la puesta en marcha de la comunidad. Esto nos asegurará una mejora de la productividad a la hora de llegar a las fechas y plantear nuevas funcionalidades.

3) Aprovecha las tecnologías distribuidas y abiertas

Debemos pensar en la comunidad a la hora de diseñar la experiencia de uso siendo consecuentes con las convenciones y estándares. Existen tecnologías líderes sobre las que podemos construir nuestra comunidad como Lithium y Jive pero también soluciones de software libre consolidado como Discourse, una plataforma que llevamos usando en Territorio creativo desde 2013 y que ha ido evolucionando a pasos agigantados.

Además, es recomendable utilizar tecnologías distribuidas que permitan exponer e integrar APIs y servicios externos que nos faciliten combinar diversas herramientas en un mismo sitio sin tener que crear todo desde cero.

Un camino por recorrer

En definitiva, aunque construir y mantener una comunidad de marca sea un reto de elevada complejidad, el esfuerzo puede compensar a la marca ampliamente por el grado de vinculación que consigue con sus miembros, las propuestas de innovación, mejora de su producto y/o servicio que puede obtener y la información que puede extraer mediante el uso de modelos de análisis de cliente.