Comunidades de marca: ¿llevamos a nuestros fans al siguiente nivel?

La semana pasada fuimos testigos de una nueva noticia sobre Facebook: a partir del día 12 de marzo se eliminaron las cuentas de los usuarios inactivos en las páginas. En consecuencia muchas marcas han sufrido una disminución en el total de seguidores.

Digiday publicaba hace unos días que la caída más crítica de fans ha sido la de Etsy, con una pérdida superior a 1.900.000, que Facebook también achaca a la unificación en única página global. Los medios digitales más relevantes, como The New York Times o Harvard Business Review también se han visto afectados, y han sufrido una disminución de más de 10.000 fans en cuestión de días.

Una solución pasa por migrar a modelos en los que tengamos cierto control sobre la comunidad y dotemos de una plataforma propia a los fans reales de la marca. Como es el caso de Nespresso y su panel 2.0, que cuenta con la opinión veraz y transparente de consumidores habituales y fieles a la marca.

¿Qué ventajas comporta tener una comunidad propia de marca?

Calidad vs cantidad

Del mismo modo en que hace unos años mirábamos solo el tamaño, ahora es momento de empezar a tener en cuenta cada vez más la calidad de nuestros seguidores por encima de la cantidad. Sin olvidar que el KPI de crecimiento de comunidad siempre es un indicador de interés para la marca.

Social loyalty

¿Son todos los fans iguales? ¿Merecen el mismo trato? ¿Se comportan igual? ¿Cuántos de ellos ejercen de prescriptores reales de nuestra marca (sin premio o incentivo de por medio)? La estrategia de negocio debe tener en cuenta cómo se está incentivando a los seguidores y a los consumidores reales de la marca.

Conocimiento y desintermediación

¿Cuántos de los fans que tenemos en Facebook compran realmente nuestro producto? ¿Cómo es su estilo de vida? ¿Viajan mucho? ¿Qué aficiones tienen? ¿Cuál es su dirección? ¿Podemos enviarles cartas o merchandising personalizados de la marca? Facebook, Twitter, ‘la-próxima-que-vendrá’, son plataformas que se quedan con la información que obtienen de los fans, por lo que desarrollamos dependencia. Además, tener una comunidad de marca que tenga en cuenta la forma en la que los usuarios interactúan, nos da la posibilidad de crear el entorno de interacción más óptimo para ellos. Harvard Business Review diferencia tres tipos de comunidades en red: telaraña (Facebook, Oracle community); núcleo o central (con un nodo central al que se unen nodos independientes, como sería el caso de celebrities como Rihanna, Lady Gaga o Miley Cirus) y tipo piscina (seguidores de Apple, hinchas del Real Madrid o del Barça o Harley Owners club).

Y ahora, veamos un ejemplo real de comunidad.

Una de las marcas que cuenta con una comunidad propia especializada en el mundo de la repostería es M&M’s. La marca, líder en chocolate, cuenta con la particularidad de que su única comunidad de marca se encuentra en España: Make: creando con M. ¿Qué ventajas ofrece a sus miembros?

• Diversión: Make ofrece la posibilidad a los usuarios de adentrarse aún más en el universo M&M’s de forma lúdica.

• Gamificación: Existe un programa de fidelización por puntos (M-coins) con los que los usuarios consiguen puntos por su participación en el site. La plataforma premia la constancia y la participación en la comunidad por parte de los usuarios, que reciben merchandising oficial y exclusivo de la marca.

• Co-creación: Recetas, juegos y muchas más ideas que grandes y pequeños pueden compartir de forma conjunta. ¿Cómo no va a ser #imposibleresistirse?

No cabe duda de que en un site propio, en el que los fans se sientan mimados y reciben un valor añadido que no encuentran en Facebook, la conversión es mayor y el beneficio para la marca, también. Como reza el refranero popular:

En una comunidad de marca, no están todos los que son, pero son todos los que están

¿Llevamos a nuestros fans al siguiente nivel?

Para saber más:

Harvard Business Review: «Getting Brand Communities Right»

Best examples of community brands