Comunidades activas: en busca de la interacción

A pesar de la gran variedad de medios digitales que existen hoy en día, cuando nos referimos a la comunidad formada en torno a una marca a menudo miramos directamente hacia Facebook y Twitter. Son dos de las principales redes sociales en cuanto a usuarios e interacción, por lo que resulta lógico que gran parte de las empresas y profesionales tomen estas referencias para saber si las comunidades participan, interactúan y se muestran interesadas en los contenidos de las marcas. Además, ofrecen la posibilidad de insertar y difundir contenidos que originalmente se crearon en otras plataformas (blogs, Instagram, YouTube…), por lo que los responsables de vertebrar y dinamizar la comunidad tienen en sus manos una gran cantidad de material para seducir a su audiencia, por no hablar de la posibilidad de segmentar para optimizar las acciones.

Contamos con múltiples estudios externos y resultados internos para bucear en los datos y dar con las palancas clave que nos permitan conseguir más interacción en nuestra comunidad: mejores horas para publicar, formatos (vídeo, link, texto, imagen), categorías de contenidos, etcétera. Si hablamos de datos, Facebook ofrece probablemente el mayor volumen de información de todas las redes sociales. Sus Insights, aunque en ocasiones tengan fallos, recogen todos los resultados a nivel de página y de publicaciones. A partir de éstos podemos establecer la tasa de interacción, que tiene en cuenta la suma de las interacciones de cada post (likes, comentarios, shares, clicks en link, visionados de foto y reproducciones de vídeo) con el alcance de dicho post (los usuarios únicos que han visto la publicación).

Esta medida de la interacción parece especialmente útil hoy en día para saber si los usuarios que entran en contacto con nuestros contenidos realmente los encuentran interesantes o útiles, ya que se basa en el alcance de cada post y no en la comunidad total de la marca en Facebook. El alcance orgánico está en claro descenso desde el año pasado, por lo que cada publicación probablemente no llegará ni siquiera al 10% de la comunidad en la mayoría de los casos.

¿Qué marcas consiguen más interacción?

Debemos analizar a la marca y conocer a sus fans para dar respuesta a esta pregunta. Hay comunidades tremendamente sólidas, compuestas por usuarios que ya creían en la marca antes de seguirla en redes sociales. Son auténticos fans, por lo que tienen una enorme predisposición para participar en conversaciones, comentar y compartir contenidos. Hay ejemplos muy diversos de comunidades que obtienen elevadas tasas de interacción, como las de Nenuco o la ganadería Victorino Martín. Estas dos marcas realizan publicaciones totalmente distintas, pero tienen un denominador común: una legión de fans fieles que conforma una comunidad real. Estas comunidades reales tienen un valor enorme para las marcas, y aquellas que consiguen crearlas alcanzan un volumen de interacción enorme si además recurren al Paid Media de forma constante e inteligente para dar más visibilidad a determinados contenidos.

De hecho, los contenidos juegan un papel fundamental en la comunicación en medios sociales. Debemos buscar qué es lo que interesa a nuestros usuarios y ofrecérselo con un tono y estilo que conecte con ellos. Esto no significa que haya que inundar los newsfeeds con peticiones de likes constantes; se refiere más bien a realizar un análisis de resultados previos para incluir con más frecuencia aquellos contenidos que interesan a nuestros fans y que están alineados con nuestros objetivos de negocio o de comunicación.

¿Interacción de calidad o interacciones al peso?

Por mucho que llame la atención encontrar grandes cifras en los informes de interacción, no debemos perder de vista los objetivos de cada proyecto. ¿Qué preferimos? ¿Conseguir mil likes con una publicación en la que damos la bienvenida al verano o que las personas clave de nuestra comunidad den su opinión para mejorar un producto o servicio? No podemos perder la perspectiva y dejarnos llevar por los números. De hecho, en un plan editorial hay espacio para todo. Toyota lanzó recientemente su Laboratorio de los fans, en el que los usuarios podían proponer accesorios para un vehículo. Más allá de los concursos de muro en Facebook hay un enorme espacio para que los fans de las marcas puedan expresar su opinión y participar en determinados procesos.

No hay una única forma de generar una comunidad real, participativa y vinculada. La respuesta a este reto pasa por conocer a la perfección lo que la marca supone para los fans y lo que éstos esperan de ella. Una vez hayamos realizado este trabajo, contamos con herramientas que ayudan a aumentar nuestra visibilidad en aquellos segmentos que realmente vayan a responder positivamente a nuestra propuesta.

Imagen: Compfight.com