Comunicación de marca en la era de la IA

Comunicación persona-máquina.

Sabemos una de las mayores tendencias en tecnología para el 2020 es la inteligencia artificial, y prueba de ello es el aumento de inversión en I+D en los últimos años. Forrester afirma que comparado con el año anterior, la inversión crecerá hasta un 300% en 2017.

Los mejores estudios y los laboratorios más punteros llevan mucho tiempo desarrollando los sistemas y algoritmos que utilizaremos en el futuro con el fin de crear máquinas más “humanas”. Los principales interesados de esta evolución son aquellos organismos u entidades que mantienen un contacto directo con sus clientes o consumidores. Debido a que las personas ya estamos habituadas a un tipo de conversación que fluye de forma natural en forma de texto, muy próxima a las expresiones que utilizamos en una conversación oral, se espera una comunicación por los mismos canales y con las mismas reglas por parte de las marcas. En la actualidad, la mejor manera de abaratar costes en este tipo de servicios, es mediante el uso de bots o asistentes virtuales.

Aunque aún queda mucho por experimentar y descubrir en el campo de las interacciones sociales entre máquina y personas, tenemos claro que queremos que estas se parezcan a la manera en que nos relacionamos con otras personas. Por ello, necesitamos entender de igual forma cómo funciona nuestro cerebro y la tecnología, para poder aportar soluciones que mejoren nuestra forma y calidad de vida.

Retos del futuro.

Las fronteras tecnológicas que tendrán los servicios del futuro son en gran parte éticas, debido a que afectarán directamente a la privacidad como la entendemos hoy en día de las personas. La impresión de que nuestros datos están siendo continuamente rastreados, monitorizados y analizados, puede dañar la confianza en ciertos servicios, pero es inevitable que la sociedad adopte y modifique la forma en que interactúa en todos sus ámbitos.

Todos conocemos a alguien que desactiva compulsivamente el acceso a la ubicación de su teléfono móvil porque tiene miedo de que conozcan sus movimientos, o le espíen. Pues bien, esto que en la teoría es posible, (puedes tener un malware instalado, y tú sin enterarte) en la práctica es generalmente analizado por una multitud de algoritmos, encargados de “aprender” de los datos que generamos para ofrecernos un servicio diferenciador, sobretodo por la mejora en la calidad en la experiencia.

Suele ocurrir, que cuando las personas generalizan el uso de un servicio, (principalmente digital) este tiende a evolucionar rápidamente en la manera que más demandan sus usuarios. Normalmente el cambio afecta a una reducción del tiempo de los procesos, a la interfaz visual, o a la forma en la interactúan las personas, pero en términos generales significa que afecta a la experiencia que nos proporciona a los sentidos sin perder su utilidad principal o el motivo de su existencia.

Esto no significa que dejaremos de hacer las cosas que hemos hecho siempre; significa que las haremos de manera diferente, y posiblemente mucho más placentera, pues el ser humano, cubiertas sus necesidades básicas, tiende a buscar la estimulación y deleite de sus sentidos. Poco a poco y gracias a la tecnología, los procesos tediosos y que implican un mayor coste, se han convertido en procesos más eficientes y automatizados, aunque desde hace unos años también está muy presente la naturalidad o rapidez con la que se producen las interacciones con los elementos (personas o máquinas) que intervienen en dichos procesos. Interfaces capaces de estimular y ser estimuladas por todos los sentidos, ecosistemas interconectados presentes en nuestras casas, trabajos y ciudades, la descentralización de los servicios, el acceso a la información y conocimiento de manera única y personalizada … Múltiples formas de servicios que están aún por descubrir.

Sin duda, una pregunta que muchos se están formulando en estos momentos es; ¿necesitamos crear nuestro propio canal de comunicación, o nuestra propia aplicación de mensajería? La respuesta normalmente será que no. Al igual que tampoco nos planteamos crear nuevos dispositivos para sustituir al teléfono o a las apps de mensajería, la estrategia debería ser radicalmente opuesta: Un modelo de colaboración entre distintas plataformas y redes ya establecidas, como Facebook, Instagram, Twitter, Whatsapp o WeChat, nos proporciona lo más importante; público, además, la mayoría de plataformas disponen de su propio engine o entorno de desarrollo, que facilita la integración de micro-servicios realizados por terceros. De estas aplicaciones por ejemplo, las más comunes hoy en día son los Bots. Muchas marcas apuran la implementación de este nuevo tipo de tecnología, que lejos de ser un concepto novedoso, ha conseguido llegar a establecerse como un servicio casi indispensable para las marcas en los entornos digitales. Solicitar información, realizar una gestión o hacer un pedido desde el mismo soporte donde nos comunicamos con otras personas y donde empleamos la mayor parte de nuestro tiempo, no parece tan mala idea.

Llegados a este punto, queda claro que es más importante la experiencia final del usuario que el propio canal (o canales) que se utilicen. Vivimos un momento donde el uso de la mensajería es masivo, y por lo tanto, es ahí donde se debe actuar, aprovechando todos los avances tecnológicos de este sistema, sin olvidarnos también de alguna posible desventaja o complicación, como la sensación de intrusismo que siempre ha tenido la publicidad, la cual parece hacerse aún más molesta y menos deseada en un espacio tan personal como es por ejemplo el teléfono móvil, o la volatilidad de las aplicaciones en los dispositivos móviles, dónde es cuestión de segundos, instalar o desinstalar un servicio.

Las estrategias de comunicación que utilicen tecnologías de mensajería son las encargadas de evolucionar la publicidad como la conocemos hasta ahora, donde el cliente ya no es un mero espectador, sino que participa de la actividad que se genera en torno a las organizaciones o grupos de personas afines a una marca.

No es lo mismo recibir un email genérico en nuestro correo electrónico, que acaba la mayoría de los casos en la carpeta de SPAM, que tener una charla o participar de algún evento, mediante una aplicación mensajería de nuestra elección, mientras nos cuentan que hay una nuevo libro de nuestro autor favorito a la venta y que podemos tenerlo en unas horas en nuestra casa gracias a un proceso de venta totalmente integrado con la aplicación donde está ocurriendo toda la escena, y que además dura sólo unos segundos y no requiere de ninguna acción posterior.

En los dos casos el objetivo es el mismo, pero tanto la percepción como la experiencia son totalmente opuestas, principalmente en la forma en la que nos aproximamos a la persona y en el interés que podamos suscitar en ella. Es importante también disponer de múltiples canales, ya que no todas las personas son iguales ni utilizamos los mismos medios para relacionarnos. De esta forma, conseguiremos posicionarnos más próximos a los intereses del consumidor, lo que llevará a que la gente se sienta más cómoda consumiendo nuestros servicios. Debemos comprender que en todo caso somos las personas los que decidimos cómo interactuar en el mundo digital, y que cada vez tenemos más interés en acceder a los servicios de formas diversas, que nos permitan vivir experiencias que afecten a diferentes sentidos.

Si vinculamos los avances tecnológicos con el uso que le damos a los mismos, descubriremos por qué tiene tanto sentido que todos los dispositivos convivan interconectados: disponemos de tantas interfaces como dispositivo, y cada una dispone de un protocolo de actuación que apela directamente a uno o varios de nuestros sentidos; oído, vista, gusto, olfato y tacto. Por ejemplo si queremos escribir un texto, utilizaremos un teclado, si queremos grabar un sonido, usamos un micrófono, si jugamos con una videoconsola seguramente usaremos un mando, un joysticks o un volante, y de igual manera si queremos ver una foto o una película necesitaremos una pantalla, para reproducir el sonido grabado anteriormente, unos altavoces y para vivir una experiencia simulada en realidad virtual, unas gafas y una serie de sensores que nos permita reproducir la información preparada para dicho formato.

Las aplicaciones de mensajería sirven para mantener conectadas a las personas, pero también está suponiendo un cambio de paradigma en la comunicación con las marcas; donde ahora todo es más cercano, más rápido y mucho más sencillo.