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La nueva era de la comunicación corporativa: humanización, cercanía y autenticidad
3 octubre 2024
¿Qué tienen en común una entidad financiera global como Banco Santander y una marca emergente de streetwear como Nude Project? Aparentemente, muy poco. Pero, si observamos con más detalle, ambas empresas han comprendido algo esencial para el éxito en la era digital: la importancia de la presencia de sus líderes en redes sociales y de adaptar su comunicación para conectar con audiencias cada vez más exigentes y diversificadas.
Por un lado, Banco Santander ha transformado su enfoque, colocando a sus ejecutivos en el centro de su estrategia comunicativa para generar diálogos abiertos y transparentes con su audiencia. La presidenta, Ana Botín, es un ejemplo claro: activa en plataformas como Instagram, LinkedIn y X, no solo habla sobre finanzas, sino también de sostenibilidad, igualdad de género y temas de relevancia global. Botín lo ha dejado claro: la humanización de la marca empieza desde la cima.
Por otro lado, Nude Project le ha sabido sacar provecho a medios más cercanos a una audiencia más joven y digital, ganando visibilidad a través de su podcast. A través de este formato, los fundadores comparten su visión, procesos creativos y desafíos, logrando conectar de manera auténtica con una comunidad que valora la cercanía y la transparencia.
En definitiva, dos empresas de sectores tan distintos han entendido la lección: la comunicación corporativa ha cambiado y es hora de despertar. Antes, bastaba con una buena nota de prensa, un gran evento y/o una aparición controlada en los medios de comunicación tradicionales. Pero, hoy en día, si no estás en el lugar correcto y en el momento adecuado (sí, estamos hablando de Instagram, TikTok y demás plataformas), no existes. Las marcas han tenido que aprender rápidamente que la audiencia ya no espera a que les lleguen los mensajes, sino que quiere interactuar con ellos.
Qué atrás quedan los tiempos en los que tu banco te mandaba cartas para comunicarse contigo. Ahora te “envía” un post en LinkedIn con sus actualizaciones corporativas en tiempo real, desde informes de sostenibilidad hasta mensajes sobre innovación tecnológica. Lo quieras o no, así es el presente.
Pero no es solo cuestión de estar por estar, sino de saber cómo contar una historia, conectar emocionalmente y, sobre todo, entender que la audiencia buscaautenticidad, algo que puede conseguirse de distintas formas.
Reels y TikTok, las plataformas que están definiendo el futuro de la comunicación.
Si hay algo que ha cambiado radicalmente la forma en que las empresas se comunican con sus audiencias, es la irrupción de Reels y TikTok. Lo que inicialmente parecía un espacio reservado para videos cortos, entretenidos y sin pretensiones, se ha convertido en un acelerador de la cercanía y la autenticidad de la comunicación corporativa actual, y en una herramienta vital para marcas de todo tipo, desde grandes corporaciones hasta pequeños negocios.
Sin ir más lejos, marcas de sectores tradicionales han encontrado formas innovadoras de aprovechar estas plataformas. The Washington Post, uno de los medios de comunicación más antiguos y prestigiosos de Estados Unidos, ha roto esquemas con su cuenta de TikTok. En lugar de limitarse a publicar noticias serias, han desarrollado contenido humorístico y educativo que satiriza el ciclo de noticias, a menudo utilizando tendencias y audios virales. El resultado ha sido una conexión mucho más cercana con audiencias jóvenes, que ahora ven al medio no solo como una fuente de información seria, sino también como una marca accesible y en sintonía con la cultura digital.
@washingtonpost The Carmellas investigate: how rich each candidate is compared with the average American. 🇺🇸 Based on reporting by Rachel Lerman, Julie Zauzmer Weil, Emma Kumer and Clara Ence Morse.
♬ original sound – We are a newspaper. – We are a newspaper.
Pero no todas las marcas han optado por el tono humorístico. Empresas como Acciona están utilizando Reels y TikTok no solo como herramientas de marketing, sino también como plataformas clave para atraer talento. A través de contenido innovador y dinámico, muestran su cultura corporativa, los beneficios de trabajar con ellos y las oportunidades profesionales que ofrecen. Esta estrategia no solo les ayuda a posicionarse como una de las empresas empleadoras más atractivas de su sector, sino que también conecta directamente con las generaciones más jóvenes que buscan empresas con valores alineados con sus intereses.
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La lección detrás de estos ejemplos es clara: Reels y TikTok han permitido a las empresas establecer un diálogo directo con el público, dejando atrás los mensajes rígidos y controlados. Hoy, lo que más valora la audiencia es la autenticidad, la transparencia y la interacción en tiempo real, y estas plataformas han sido cruciales para que las marcas conecten con su público de una manera más emocional, educativa y entretenida, lo que no solo incrementa el engagement, sino que también mejora la percepción y confianza en las marcas.
El poder de los embajadores internos.
En la era de la transparencia y la autenticidad, los empleados han dejado de estar detrás de las marcas para convertirse en los mejores embajadores de las empresas. El Employee Advocacy es una estrategia cada vez más popular en la que los trabajadores se convierten en los altavoces más auténticos y efectivos de la empresa, compartiendo sus experiencias, logros y el día a día en plataformas como LinkedIn o incluso TikTok.
Las empresas más innovadoras han entendido que las audiencias buscan humanidad en las marcas. No quieren escuchar únicamente lo que la compañía tiene que decir sobre sí misma, sino que quieren saber lo que piensan quienes están detrás de las grandes decisiones. Aquí, el Employee Advocacy juega un papel clave: al poner a sus empleados al frente de la comunicación, las marcas humanizan su imagen, ganan credibilidad y aumentan su alcance. ¿Quién mejor para contar la historia de una empresa que quienes trabajan en ella día a día?
Un gran ejemplo de esta tendencia es Repsol. A través de LinkedIn, sus empleados comparten historias sobre sus retos y logros personales en el contexto laboral, lo que no solo genera una conexión más genuina con la audiencia, sino que también promueve una mayor confianza en la marca. Además, el contenido generado por los empleados tiene una capacidad de alcance mucho mayor al ser compartido en sus propias redes, lo que multiplica la visibilidad de la empresa sin depender exclusivamente de canales corporativos tradicionales.
Pero el poder del advocacy no solo se limita a grandes corporaciones, las startups y empresas más jóvenes también están descubriendo el valor de empoderar a sus empleados para convertirse en embajadores digitales. En un mundo donde la autenticidad es la nueva moneda de cambio, el contenido generado por empleados aporta una credibilidad que ni el más elaborado anuncio puede igualar. Y para las marcas, es una oportunidad de mostrar su lado más humano y real, algo que cada vez es más valorado por las nuevas generaciones.
Del podcast al branded content, la conversación esencial.
En la nueva era de la comunicación corporativa, el contenido de calidad es el pilar fundamental, y los podcasts han emergido como una herramienta poderosa para conectar con audiencias de manera sin las limitaciones de los formatos más cortos. Los podcasts permiten generar conversaciones profundas, construir relaciones y ofrecer un valor real a sus oyentes, además de contar con la colaboración de terceros, que amplifican la posibilidad de captar a nuevas audiencias y ganar visibilidad.
Como comentábamos en un inicio, un ejemplo perfecto de cómo los podcasts pueden transformar la visibilidad de una marca es el caso de Nude Project. La joven empresa de streetwear ha utilizado su propio podcast como plataforma para hablar directamente con su audiencia, compartiendo historias sobre su trayectoria, la cultura que rodea a la marca y los desafíos que enfrentan como emprendedores. Además, también incluyen entrevistas con referentes muy diversos del mundo empresarial, conversaciones que aportan una visión más amplia sobre el emprendimiento, las tendencias del sector y los retos que afrontan tanto marcas emergentes como consolidadas. Este enfoque no solo inspira a la audiencia con consejos prácticos y lecciones de liderazgo y ayuda a construir una comunidad leal y comprometida, sino que también ha posicionado a los fundadores como referentes cercanos y accesibles, algo que conecta de manera genuina con las nuevas generaciones.
@nudeprojectpodcast «Como juveniles somos más espectaculares que Goiko» 🍔 #podcast #comida #fastfood #burger CoFundador de Vicio habla claro | Nude Project Podcast
Por otro lado, marcas globales como Toyota también están utilizando los podcasts como parte de su estrategia de comunicación. La compañía automovilística ha lanzado varios episodios bajo el título de ‘Rumbo Zero’, en los que se abordan temas cruciales para el futuro de la movilidad, como la sostenibilidad, las energías renovables y la transición hacia un transporte más limpio. Y no solo habla sobre vehículos, sino que presenta entrevistas con expertos y líderes en tecnología y sostenibilidad, lo que posiciona a la marca como un referente en innovación y compromiso ambiental, y le permite conectar con una audiencia interesada en el futuro de la movilidad y el medio ambiente, al mismo tiempo que refuerza su imagen de liderazgo en la transición hacia un modelo de transporte más sostenible.
Sin lugar a dudas, el éxito de este formato radica en la conexión emocional que se establece a través de las conversaciones, y estas empresas han demostrado que, más allá de vender un producto, lo que realmente importa es la historia que cuentan y cómo la comunican, logrando así construir una relación de confianza y fidelidad con su público.
De influencers a expertos: cómo los KOLs y microinfluencers están transformando la comunicación de marca
Finalmente, llegamos al influencer marketing, una estrategia que sigue evolucionando. Lejos han quedado los tiempos en los que bastaba con pagar a una celebridad para que posara con un producto. Ahora, los consumidores buscan líderes de opinión especializados que realmente dominen su campo. Aquí es donde entran los KOLs (Key Opinion Leaders), expertos en nichos concretos que, gracias a su conocimiento y credibilidad, pueden tener un impacto mucho mayor que un influencer tradicional.
En España, empresas de diversos sectores están apostando fuerte por este tipo de colaboraciones. Como Santalucía, que ha incluido en su estrategia a perfiles como el de Social Mario, un influencer especializado en el ámbito de la economía y las finanzas, quien comparte contenido educativo sobre sus áreas de expertise, integrando de manera efectiva los productos de Santalucía en sus mensajes. Estas sinergias no solo ayudan a promover los servicios de la marca, sino que también ofrecen información valiosa a los consumidores, creando una conexión genuina con la audiencia.
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Pero no solo los grandes expertos están en la palestra, cada vez más marcas están apostando por microinfluencers como embajadores. Decathlon, por ejemplo, ha integrado microinfluencers en su estrategia de comunicación, colaborando con apasionados de distintos deportes que comparten sus experiencias con los productos de la marca. Esta conexión auténtica y cercana permite a la marca llegar a audiencias más segmentadas y fomentar la confianza, destacando no solo la calidad de sus productos, sino también la comunidad que los rodea.
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Lo que tu marca realmente necesita.
En definitiva, el futuro de la comunicación corporativa no solo está en adaptarse a nuevos formatos, sino en saber cómo utilizarlos para generar conexiones genuinas. Porque, como ya ha demostrado Ana Botín, las redes sociales y las nuevas formas de comunicación no son una opción, sino una necesidad para cualquier marca que quiera sobrevivir en este mundo cada vez más digital y exigente. Así que, ¿estás listo para adaptarte?
