Compra programática: la publicidad empuja la segunda revolución de Internet

En el siglo XXI, dar la batalla de la publicidad sin datos es como ir a la guerra sin espada en la Edad Media. Esta reflexión de Javier Oliete, Director General de Neo@Ogilvy en España, y totalmente compartida (y practicada) por Territorio creativo, podría resumir el consenso alcanzado en la mesa redonda organizada por Foxize en Tc sobre “El futuro de la publicidad: de la creatividad a la compra programática”, moderada por Pepa Romero, Socia Directora de Tc, y en la que también participaron otros «pesos pesados» del sector, como Carlos Calvo, Sales Manager en DoubleClick, Google; Daniel Seuba, Jefe de Proyecto en Tecnilógica, y un habitual de Territorio creativo: Juan Sevillano Zabala, Director General Rocket Fuel en España.

La personalizada (pero anónima) precisión predictiva de Gran Hermano: la clave son las cookies, no las personas

Para Territorio creativo, creatividad, datos y tecnología son las tres capacidades clave en cualquier proyecto de Transformación Digital. Poner a las personas en el centro exige conocerlas, emocionarlas, escucharlas, y personalizar el mensaje que les dirigimos, no solo en función de sus gustos intereses y los numerosos rasgos que las definen, sino de su estado en el funnel de compra: awareness, consideración, decisión.

Cuando hablamos de grandes campañas de publicidad programática, lo que emociona a las personas es la creatividad (igual que en cualquier campaña); lo que facilita conocerlas son los datos; y lo que permite cruzar conocimiento de usuario (a partir de masas ingentes de esos datos) con una creatividad personalizada para él, siempre en tiempo real, es la tecnología. Una tecnología poderosa que, en palabras de Javier Oliete, nos permite “comprar” personas, no placement: “En publicidad programática se paga por la persona que está detrás del espacio, y su valor, mucho más alto que en display convencional, reside en que la tecnología ha detectado que esa persona tiene un interés real en recibir un impacto equis”. Así que el quid de programática es que permite servir publicidad relevante, en vez de bombardear con impactos que no sólo no importan a la persona, sino que es posible que le molesten.

Pero, ¿realmente podemos hablar de personas? Lo cierto es que no. En sus intervenciones, Juan Sevillano, de Rocket Fuel, hizo mucho hincapié en aclarar que el conocimiento acumulado, el que permite elaborar modelos predictivos, está basado en cookies, no en datos personales, a diferencia del conocimiento de cliente que tiene una marca en su CRM (y que sí se pueden cruzar con el inventario para obtener resultados óptimos). Esos datos están almacenados en dos máquinas: una que compra y otra que vende.

En tiempo real, el diálogo entre esas máquinas establece qué se vende, por cuánto, gestiona la puja, optimiza la difusión, testa el funcionamiento… “Hay una lucha muy fuerte en esta dinámica, porque el que vende inventario quiere venderlo lo más caro posible, y para ello, agrupa clusters de personas (cookies, en realidad) con gustos y necesidades similares. Al saber quién hay detrás, el inventario tiene más valor. Por eso las máquinas son clave, con su capacidad para leer los datos, e incluso para determinar qué hace con ellos. Aunque también exigen un gran trabajo analítico por parte de las personas que están detrás, tomando decisiones basadas en datos”.

La personalización en el proceso del customer journey: ¿realidad o ciencia ficción?

Uno de los escenarios más jugosos que ha abierto la planificación programática es la posibilidad de impactar en el usuario según su recorrido en el funnel (o, para ser más exactos, puesto que la idea la propuso Carlos Calvo, de DoubleClick, según en qué momento se encuentre la persona en su customer journey: zero, first o second moment of truth).

Se esboza así una especie de parnaso publicitario, en el que el conocimiento de usuario puede llegar a determinar si es mejor centrarse en branding, en performance, o en abrir nuevos horizontes a la persona, si ya es habitual de un determinado producto de la marca y queremos que conozca otro: “La ventaja de la compra programática es que puedes impactar de distinta forma en el funnel, en función de si estás en awareness, consideración, compra… Según la interacción con las creatividades, obtenemos información en tiempo real que nos permite mostrar un impacto relevante. Por ejemplo: pensemos en una persona que esté navegando en busca de destinos vacacionales, y que aleatoriamente haya buscado México, Argentina, o Chile. Si su navegación muestra un mayor interés por México, ya le puedes empezar a mandar ofertas centradas en este país”. Un tipo de campaña que ya ha sido abordado por cadenas hoteleras, con un éxito considerable.

Si es tan eficaz, ¿por qué programática no adquiere un protagonismo mayor en el mix de medios? Es la creatividad, estúpido 😉

Según datos de la IAB, en España la inversión en programática es de casi un 10% del total de display (aunque fuentes de la sala hablaron de un 25 – 30%). Bastante por detrás de EEUU, donde representa ya un 50% de digital, y un 20% de la inversión total.

Con un potencial de eficacia tan elevado, ¿por qué no está más presente? Es la creatividad, estúpido. Entendiendo la creatividad no solo como el negocio de las ideas, sino como el modelo de negocio tradicional de la publicidad hasta el momento. Un modelo en el que las agencias creativas tradicionales tienen mucho peso, y están acostumbradas a cobrar por una idea creativa, pero no a hacer infinitas adaptaciones personalizadas por campaña; en el que las agencias de medios basan sus márgenes tradicionalmente en la intermediación a volumen.

Un modelo, también, en el que los briefings de los anunciantes no están aún enfocados a conseguir “impactos hipersegmentados e hiperpersonalizados en los touch points del customer journey”, sino más bien a “campañas que contengan los valores corporativos”, en palabras de Daniel Seuba: “En realidad, programática no se está haciendo en todo su potencial de dar al usuario lo que quiere. Lo que recibe es retargeting. Seguimos trabajando en creatividades personalizadas, pero no hiperpersonalizadas. Así que lo que sigo dando al usuario es lo que quiere el anunciante, no lo que podría desear la persona. La compra programática no se sabe hacer”.

Opinión (que la compra programática no se sabe hacer) fuertemente rebatida por el resto de la mesa, aunque sí hubo consenso en que a la personalización del mensaje aún le queda mucho recorrido. Como explicó Juan Sevillano, “en compra programática lo que nos permite la máquina es encontrar esa persona que estamos buscando para nuestra campaña, pero es verdad que en la mayoría de los casos sólo contamos con cinco creatividades y cinco mensajes iguales. Hemos hecho muchas pruebas, y sabemos que la adaptación de creatividades es clave. Vende más un coche con conductor dentro que uno vacío. En algunos casos vende más precio final que oferta. También hemos identificado que personas distintas son más o menos receptivas al tipo de letra, al fondo o a un copy más o menos agresivo. Hay quien se mueve por entretenimiento, o por audacia. Podemos evaluar las motivaciones personales a través de Big Data, hemos interactuado cien veces con esa persona. Sabiendo esto, las agencias tienen que apostar por una línea de comunicación y nosotros distribuirla. Pero es cierto que personalizar tanto tiene un coste muy elevado”, en recursos y nuevos perfiles.

La tecnología también cuestiona la eficacia del placement en función de ideas preconcebidas sobre el target, y aquí Sevillano puso el ejemplo de una de las grandes instituciones financieras en España, a la que RocketFuel recomendó una acción utilizando Shazam, en vez de un soporte económico convencional, con resultados sorprendentemente eficaces.

Si hiperpersonalizo el mensaje, ¿pierdo mi branding?

La reflexión anterior suscitó mucho debate, porque ¿hasta qué punto puede una marca renunciar a su tono, a su branding, con los millones y el tiempo que lleva construirla, para impactar mejor al usuario? Las opiniones, para todos los gustos.

Contó Daniel Seuba que la británica Fallon, en 2007, hizo una prueba con Cadbury´s, al que mostró una creatividad que no tenía nada que ver con su branding habitual. En el spot, que consiguió batir el récord de ventas, saltándose todos los códigos habituales de la marca, simplemente un gorila toca una canción de Génesis, y Cadbury´s aparece al final. Punto. Para Carlos Calvo, se trata de una decisión estratégica: “La tecnología permite acercarte al usuario y tú decides cómo lo haces. Mantienes el branding o no en función de tu decisión estratégica. Pero si haces branding, con la tecnología consigues mejores impactos, y si haces performance también”. Oliete citó al viejo Ogilvy, que decía: “Nosotros estamos aquí para vender”. Y las agencias creativas nos hemos pasado tres pueblos, presentando campañas que responden más a nuestro ego creativo que a la eficacia. Seamos un 50% datos y un 50% concepto, sin olvidar que aún tenemos la capacidad de crear conversaciones”.

¿Nuevos medios, viejas soluciones?

Cerramos con una reflexión interesante que planteó Daniel Seuba: cuando surge un nuevo medio, en general se trata como a los antiguos, hasta que se conoce mejor. Cuando surgió la tele, el modelo empezó imitando a la radio; cuando surgió internet, se creó un modelo que imitaba al off: “Quizá el problema de programática es que la creatividad se trata como el display, porque las agencias no lo entendemos bien. Pero también corremos el riesgo de quemarla, porque los publicitarios vamos a un sitio, nos lo comemos, lo destrozamos, y a por otra.”. Nuevos problemas, soluciones de siempre.

¿Cómo acceder a esta revolución? Nuestra experiencia en Territorio creativo

La gran mayoría de las agencias de planificación y compra de medios ya han incorporado esta tecnología en la planificación digital. En Territorio creativo hemos testado distintas tecnologías disponibles en el mercado y la elección de una u otra depende de las funcionalidades esperadas o la estrategia en el modelo de negocio al que se quiere optar. Plataformas como Adform, Adghorhyms, Rocket Fuel, Sociomantic, Ikreate, son algunas de las que están en el mercado y las que han estado en nuestra shortlist. La elección de una u otra depende de criterios como la autonomía en la gestión y el autoservicio; poder segmentar por datos demográficos; permitir o no conocer los publishers y poder excluir los no deseados; entregar análisis detallado de intereses de las audiencias impactadas que permitan mejorar en la efectividad de campañas futuras; la modalidad de pago; la posibilidad de poder tener soporte creativo o no; la posibilidad de vincular con analítica; el mínimo de inversión requerido por campaña; la variedad de los exchanges a los que accede; y, por último y más destacado, la calidad y la capacidad del DMP (Data Management Platform) para la integración de datos primarios y de terceros a los que se puede acceder.

Si te has quedado con dudas sobre esta tendencia y cómo comenzar a implantarla seguro que en Foxize pronto habrá cursos disponibles. No dejes de leer el Libro Blanco de Compra Programática un buen trabajo realizado por los actores que en España hacen posible el acceso y la información necesaria para conocer en profundidad esta disruptiva tecnología.