Compra programática: la fusión del online y el offline

¿Estamos por fin al comienzo del camino que nos va a permitir comprar espacios publicitarios en medios offline y online desde una plataforma única?

Imaginemos la siguiente situación: Año 2030. Caminas por un centro comercial y al pasar frente a una pantalla publicitaria digital aparece el anuncio de un restaurante recomendándote ese plato de comida japonesa que tanto te gusta. ¿No parece una historia sacada de “Minority Report”?

Hace cinco años podríamos haberlo dudado, pero hoy las cosas han cambiado. Como comentábamos en este post sobre los coches autónomos, estamos convencidos de que el futuro cercano nos depara grandes cambios tecnológicos y sociales. Y en el caso del sector publicitario, la constante evolución de la compra programática (un sistema de compra de espacios publicitarios que relaciona el inventario con los intereses expresados por los usuarios, uniendo creatividad, tecnología y datos, y resolviendo una necesidad real detectada en cualquiera de las fases del customer journey) será un factor vital para su desarrollo.

Hace un par de años, cuando empezamos a escuchar el término “compra programática”, el discurso estaba centrado en la compra de medios online, concretamente en la compra de banners publicitarios en sitios webs de terceros (display). (Para saber más, descargar “El Libro Blanco De La Compra Programática”, publicado por la IAB Spain). En aquel momento, las fronteras entre los medios online y offline estaban mucho más definidas, pero hoy, ¿dónde comienza uno y acaba el otro? Estas fronteras se están desdibujando, y no son tan fácil de visualizar como lo eran en el pasado.

¿Qué elementos conforman el proceso de compra programática?

Detallemos con más precisión cuáles son los elementos del proceso:

1. Ad exchanges o marketplaces: son plataformas donde los compradores y vendedores de medios entran en contacto. En muchos casos funcionan a través de un sistema de pujas que le otorga visibilidad al mejor postor.

2. Data providers: Son proveedores de datos. A través de la integración de estos datos, el comprador de medios puede conocer los intereses a los que irá dirigida una campaña y posteriormente extraer información para analizar su desempeño.

3. DSPs (Deman Side Platforms): Los DSPs son plataformas que proporcionan tecnología para facilitar una compra venta centralizada. En estas plataformas se encuentran agregadas las diferentes fuentes de inventario y audiencias.

Pero lo clave del funcionamiento de la compra programática, es que se encuentra basada en datos que nos ayudan a servir anuncios hacia audiencias personalizadas, con intereses manifiestos. El gran problema cuando tratamos de ofrecer espacios publicitarios basados en audiencias, es que son necesarios muchos datos para poder definirlas y, en un mundo donde las plataformas de publicidad offline se encontraban desconectadas (no recopilaban información en tiempo real) era prácticamente imposible generar públicos relevantes para estos medios que se mantuvieran vigentes durante un espacio de tiempo considerable, y que no caducaran a corto plazo. Pero el mundo está en permanente cambio; la penetración de la televisión digital es cada vez mayor, las vallas publicitarias están cada día más conectadas y se está recabando información en tiempo real gracias a tecnologías como la biometría o geolocalización que abren muchas puertas a la hora de generar audiencias para los medios que antes conocíamos como offline.

Televisión digital y conectada

La televisión está cambiando, y existe una tendencia clara hacia la digitalización. Ya han aparecido nuevos jugadores como Netflix que poseen gran cantidad de información sobre las temáticas que interesan a sus audiencias. Los gustos y patrones de conducta de los usuarios constituyen información extrapolable que permite crear audiencias dinámicas que se actualicen automáticamente en tiempo real. Si combinamos estos datos con una oferta de espacios publicitarios que sea sincronizable con los distintos DSP (Demand Side Platform), será posible una primera etapa de compra de medios tradicionales mediante la compra programática.

Recurramos para ilustrarnos al caso concreto de Netflix:

• Número de suscriptores: 87 millones.
• Número de horas diarias que los usuarios pasan en Netflix: 100 millones de horas.
• Horas de reproducciones en streaming en 2015: 42,500 millones de horas.

Son muchos suscriptores y gran cantidad de horas de reproducción pero, realmente, ¿qué podemos extraer de esto? Lo que hay que entender es que los datos están ahí, asociados a distintos perfiles de usuarios que podrán convertirse en potenciales audiencias de TV aplicables a compra programática. La publicidad en televisión ya no sería contextual de acuerdo a la parrilla de contenidos que se transmita en un momento determinado, y cambiaría hacia un modelo centrado en el usuario, sin importar la programación que esté viendo en ese momento.

Pero sus aplicaciones no se reducen al ámbito de la televisión: ¿y si la publicidad exterior se viera también afectada? ¿imaginas comprar espacios en vallas publicitarias a través de la misma plataforma en la que compras tus anuncios de TV, Display y Social Media ads?

El mundo detrás de la Publicidad digital exterior (DOOH)

Históricamente, las agencias digitales han dejado de lado los medios de publicidad exterior en sus propuestas a clientes. Esto no ocurre porque el medio exterior no funcione, en absoluto. Los medios exteriores ofrecen características únicas indudables: no los puedes evitar, no son intrusivos, impresionan al usuario, presentan altos niveles de recuerdo del anuncio, etc. El problema de este soporte es que son medios más difíciles de planificar y comprar. De hecho, uno de los grandes problemas de la publicidad exterior es que muchos espacios quedan sin ser vendidos por falta de demanda.

Integrar medios de publicidad exterior en plataformas de compra programática es una tarea on going. Tal y como comentábamos anteriormente, la clave está en las audiencias; actualmente hay pocos datos disponibles, y en la mayoría de los casos son de uso privado. Pero ya hay grandes consultoras como Nielsen trabajando en este ámbito.

Para los proveedores de publicidad exterior, más que una amenaza, es una gran oportunidad. La simplificación de la oferta-demanda abrirá muchas puertas a usuarios que, por complicaciones en la planificación, no habían visto en este medio una opción atractiva. Además, este crecimiento en la demanda ayudará a comercializar stock en ubicaciones más difíciles de vender. Todo siempre de la mano de la audiencia. La forma en la que antes se tomaban las decisiones quedará en segundo plano y los datos se convertirán en los protagonistas indiscutibles.

Desde Territorio creativo apostamos por una publicidad nativa centrada en el usuario, que acompañe su actividad diaria sin resultar intrusiva para el consumidor. La mejor forma de lograrlo es mediante el manejo de audiencias muy bien definidas con los usuarios adecuados para cada ocasión. ¿Tenemos por delante un gran reto tecnológico para lograr alcanzar estas audiencias? Por supuesto, pero sin duda los avances en tecnología son cada vez más rápidos y debemos estar preparados para todas las posibilidades que nos darán a corto, medio y largo plazo.

A pesar de que el camino para incluir la TV y la publicidad exterior en plataformas de compra programática es un gran reto, este es sin duda, un paso necesario para llevar a cabo campañas que apunten al consumidor correcto en un soporte 360º.

Entonces, ¿Minority Report no estaba tan alejado de la realidad?