Cómo vencer el combate de los Social Media, en cinco asaltos

Todos conocemos al protagonista de las campañas de Media Markt en España: un peculiar entrenador con chándal rojo y de actitud desafiante que nos recuerda al boxeador más grande de todos los tiempos, según Hollywood. Sin abandonar el tono pugilístico, queremos acercarte a varios retos del cuadrilátero de los Social Media para empresas, a cinco asaltos que la compañía alemana en España se ha enfrentado durante su debut en las redes sociales.

La estrategia de Media Markt pasaba por medirse al peor de los contrincantes: ellos mismos. El oponente no era otro que sus propios miedos internos y el desconocimiento de algunas herramientas, nuevas claves y procesos. Un rival que Media Markt comparte con la mayoría de las empresas y a las que este caso puede ayudarles a salir airosos de su ‘pelea’.

El Combate

Antes de entrar en el ring, una recomendación: no te obceques con la victoria final, puede ser unameta demasiado ambiciosa; céntrate en ir superando cada asalto. Es más asequible y cada “round” que finalices con éxito te dará fuerzas para afrontar el siguiente asalto del combate.

1er. asalto: “Voy a recibir por todos los lados”

“No importa lo fuerte que golpeas, sino lo fuerte que pueden golpearte. Y lo aguantas mientras avanzas. Hay que soportar sin dejar de avanzar, así es como se gana”- Rocky Balboa

Como explicamos hace 10 meses en este post, el miedo a exponerse a las críticas es una de las principales inquietudes de las marcas a la hora de estar en Social Media. Y Media Markt no es una excepción. Previamente al lanzamiento del Twitter oficial de la marca en España, se monitorizaron los comentarios que sobre Media Markt se hacían en esta red social. De ellos, un 11% eran críticas. Un mes después, ya con la página en marcha, los comentarios negativos se habían reducido a un 2%. El hecho de poder ofrecer una respuesta útil al usuario antes de que un comentario neutro se convirtiese en crítica ayudó mucho a conseguir ganar este asalto.

2º asalto: “No quiero una comunidad inerte”

Cuando Media Markt se planteó aparecer en Social Media tenía claro una cosa: no quería una comunidad pasiva fruto de un concurso que luego no interactuase. Por eso se lanzaron las plataformas en modo de escucha, sin fuegos artificiales ni acciones especiales para dinamizarlas, simplemente respondiendo de forma rápida y eficaz a las dudas y comentarios que iban surgiendo.

Así, los medios sociales permitieron reducir el tiempo medio de respuesta de 24 horas, en el caso de las herramientas tradicionales de ATC, a los escasos 24 minutos que se tarda en contestar desde el Twitter oficial de la marca.

Esta velocidad de reacción, no solo ayuda a generar una vinculación con un usuario satisfecho por el trato recibido, además permite que un posible comprador con una duda concreta no se “enfríe” y pueda finalizar su compra en el punto de venta.

3er. asalto: “Pero ¿cómo le saco rentabilidad a esto?”

Este es uno de los asaltos más delicados. No existe una herramienta capaz de saber que un miembro de tu comunidad ha ido a su tienda Media Markt a comprar inducido por un post que ha leído en su muro de Facebook. Pero lo que sí sabemos es que con los Social Media podemos ayudarle a encontrar el camino. Ya sea llevándole a la tienda física, comunicando que ya se ha lanzado el producto que busca, o mostrándole el camino a la tienda online. Mediante enlaces concretos a productos determinados, ayudamos a que el usuario encuentre lo que busca en el menor tiempo posible, evitando así la frustración de no encontrar el producto si desconoce la web. Más allá, los medios sociales ofrecen además la oportunidad de compartir la experiencia de compra y facilitan la recomendación de la misma entre los miembros de la comunidad.

4º asalto: “No voy a poder organizarlo”

A medida que la comunidad crece, aumentan las dificultades de dar respuesta a sus miembros con la misma efectividad y rapidez que ofrecíamos al principio. Si no se gestiona bien, las posibilidades de morir de éxito son altas.

Por eso es importante que desde el departamento responsable de Social Media se creenherramientas de uso interno que faciliten la comunicación tanto con los diferentes departamentos como con las tiendas (58 en el caso de Media Markt).

Plataformas gratuitas como Yammer (una especie de Facebook cerrado) ayudan a que la comunicación interna sea más fluida y no se pierda el dinamismo inicial que nos ayudó a generar una comunidad vinculada.

5º asalto: “Vale, ya tengo una comunidad ¿y ahora qué?”

Igual que el boxeador nunca deja de moverse sobre el cuadrilátero, una marca debe buscar siemprenuevas técnicas para sorprender a su comunidad y ofrecerle contenidos interesantes y diferenciadores. Una vez finalizada la etapa inicial de escucha, ya vamos conociendo los intereses de nuestros fans y, basándonos en ello, debemos aportarles nuevos contenidos para que sigan interactuando con la marca.

Acciones creativas donde se dé protagonismo al fan (como en el caso de la acción de Name Your Room de NH Hoteles), la integración del Social Commerce en la estrategia de Social Media, o la potenciación del Social CRM, son algunos ejemplos de cómo mantener una comunidad viva y en continuo crecimiento.

Así es como Media Markt, tras seis meses de presencia en Social Media, ha conseguido superar su primer combate. Quedan muchos más asaltos que superar, pero ya está en el campeonato.

Y vosotros ¿estáis ya preparados para salir al ring? Si te ha interesado el tema, puedes escucharme contando este caso con más detalle en el pasado TcTalks.

Imagen de oxymoron en Flickr

Nota: por problemas en los servidores del blog, hemos perdido los primeros comentarios de este post. Disculpadnos, pero no dejéis de comentar.