Cómo ser un pequeño Napoleón del Social Media

Si en el post anterior exponía los motivos por los que una empresa o institución debería apostar por una campaña de Social Media Marketing (SMM) para alcanzar sus objetivos, hoy nos toca explicar los elementos y etapas que conforman una campaña de SMM correctamente planteada. Antes de iniciar la planificación, conviene realizar una auditoría de la marca a la que vamos a prestar el servicio para conocer cuál será el punto de partida, la reputación online de nuestro cliente (ebranding) y su presencia virtual (a través de su website, en foros, redes sociales, etc…).

Con estos datos sobre la mesa (y bien interiorizados, por supuesto) pasaremos a definir junto al cliente el público al que nos queremos dirigir (ya sea de forma directa o a través de prescriptores) y los objetivos para la campaña, que pueden ser una mezcla de estas tres tipologías:

• Objetivos de Notoriedad. Se trata de introducir nuestra marca entre los internautas, bien dándola a conocer o introduciéndola en aquellas comunidades y espacios virtuales donde hemos detectado que “viven“? aquellos usuarios que interesan a nuestro cliente.
• Objetivos de Posicionamiento. En este caso, nuestros esfuerzos se orientarán a posicionarnos en la tan deseada “short list“? de nuestros usuarios. Algo que antaño se lograba comunicando las ventajas del producto o servicio (especialmente su ventaja competitiva). Esto sigue siendo válido en los tiempos del Social Media, pero hay que añadir un nuevo factor que resultará decisivo: la capacidad de que tu marca establezca un diálogo de tú a tú con los usuarios.
• Objetivos de Conversión. Trataremos de inducir a los usuarios a realizar las acciones deseadas por nuestro cliente. En el mundo online solemos buscar registros que nos permitan generar una comunidad en torno a la marca (y una base de datos asociada) y conversiones, que estarán generalmente orientadas a la venta.

A partir de aquí comienza la campaña propiamente dicha, que se extenderá durante el periodo que hayamos definido con el cliente, ajustándonos las necesidades del mismo y siempre teniendo en cuenta que las acciones de Social Media requieren cierta continuidad temporal para alcanzar su máximo potencial. Una campaña suele desarrollarse habitualmente en tres fases:

• Arranque y creación de la comunidad: Es la fase que más tiempo, recursos y esfuerzos precisa, ya que necesitamos introducirnos en los “hábitats virtuales“? de nuestros usuarios y convencerlos de que se unan a nuestra comunidad, generando una masa crítica que nos permita pasar a la siguiente fase.
• Vertebración la comunidad: En esta etapa nuestra tarea consistirá en convertir esa masa de usuarios en una comunidad cohesionada y proactiva. No queremos receptores pasivos de nuestros mensajes, sino usuarios que interactúen entre ellos y generen sus propios contenidos, convirtiéndose en el proceso en evangelizadores de nuestra marca.
• Dinamización: Llegados a este punto, la comunidad que hemos creado pasa a ser propiedad de sus usuarios y nuestra tarea consistirá en aportar contenidos de interés que complementen o incentiven al de los usuarios, ejercer de moderadores entre estos y continuar ejecutando acciones que atraigan nuevos usuarios.

Cualquier campaña de Social Media Marketing aumenta su eficacia si empleamos de forma coordinada el amplio abanico de herramientas y canales que la tecnología pone a nuestra disposición… De ahí la importancia de contar con un plan de acciones (que será la base de nuestro presupuesto final) que nos permita realizar un seguimiento continuo de nuestros progresos y aplicar en tiempo real las correcciones necesarias. Es interesante contar también contar con un argumentario establecido previamente y que nos permita anticipar las reacciones de nuestros usuarios y responder a ellas basándonos en el eje de comunicación establecido en la fase estratégica.

Por último, pero no menos importante, hay que tener en cuenta las métricas y el reporting. La combinación de estos elementos nos permitirá hacer un seguimiento en tiempo real de nuestra campaña y sus resultados, corrigiendo de forma inmediata cualquier posible desviación y presentando al cliente una serie de informes que le permitan calcular las conversiones y el ROI obtenido por su campaña.

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