Cómo ser social más allá del marketing: el servicio al cliente

¿Has contactado alguna vez con una marca a través del Social Media en relación a un problema de servicio al cliente, recibiendo únicamente una respuesta “marketiniana”, pidiendo perdón, diciendo que intentarán mejorar, pero sin servir realmente de ayuda?

Hace unos meses, estaba volando desde Londres a Barcelona y, el día antes del vuelo, me di cuenta de que no había recibido la confirmación de mi reserva. Y llamé a la aerolínea. Estuve en espera durante 20 minutos y como no tenía tiempo para seguir esperando, decidí contactarlos vía Social Media y explicarles el problema.
La respuesta fue muy rápida, pero no fue nada útil. Por el tono, estoy seguro de que era, claramente, una respuesta “marketiniana”, con un texto previamente preparado dejando claro que “sienten mucho que tuviera un problema y que harán todo lo posible para mejorar”, todo ello junto a un link a la hoja de reclamaciones.

Yo creía que era un problema bastante rápido de resolver, y todo lo que quería era la confirmación del vuelo y el número de reserva. Un formulario de reclamaciones no me servía para nada teniendo en cuenta que mi vuelo era al día siguiente. Así que finalmente se convirtió en un tira y afloja a través de su página de Facebook, conmigo cada vez más enfadado, donde mis amigos y otros usuarios fueron añadiendo sus comentarios. Había un montón de posts de otra gente intentando conseguir una respuesta de atención al cliente.

Una familia, de hecho, estaba atrapada en el aeropuerto con un problema bastante mayor, lo que provocó que me sintiera peor por ellos cuando vi que recibieron un mensaje similar al mío, con un link y un teléfono (que, por supuesto, estaba disponible también en su web) y que, al final, iban a estar en esa situación por un buen rato. Todo esto, lógicamente, no era nada positivo para la aerolínea. Al final, tuve que volver a llamar por teléfono y estuve otros 30 minutos para conseguir que alguien, por fin, me ayudara.

Una cosa estaba clara: la aerolínea no tenía una estrategia de atención al cliente efectiva a través de los medios sociales. Prefieren usar su página de Facebook exclusivamente para enviar mensajes de marketing. Y yo estoy seguro de que el éxito de ese tipo de marketing estará muy limitado, considerando que está directamente ligado a quejas de clientes insatisfechos. De hecho, la marca estaba haciendo más daño que otra cosa al no tratar a sus clientes como gente real que necesita que le resuelvan sus problemas.

Creo fervientemente que cualquier negocio puede crear una ventaja competitiva a través de una correcta atención al cliente – Gary Vaynerchuk.

Los medios sociales ofrecen una oportunidad de redefinir la entrega de servicios a los clientes, cambiando la forma en la que piensan y hablando sobre la marca mientras, simultáneamente, reduce de forma drástica los costes del servicio. El 71% de los consumidores que han tenido un buen servicio al cliente a través de los medios sociales tienden a recomendar esa marca a otros, y el 70% de las compañías están intentando tener un departamento de atención al cliente social de alguna manera. Pero… ¿están realmente asignando los recursos necesarios para conseguir esos objetivos?

Más allá del “call center”

A menudo, es responsabilidad del departamento de marketing (normalmente es el padre de un departamento interno de Social Media) estar a cargo de todo aquello que tiene que ver con los medios sociales. Es algo que tiene sentido cuando los canales sociales se usan para construir marcas: genera fidelización y potencia las ventas. Sin embargo, en el área de la atención al cliente, las marcas carecen de los recursos, la experiencia o el apoyo institucional para manejar esas cuestiones, especialmente en el caso de un elevado número de peticiones simultáneas. Muchos responsables piensan que las interacciones con clientes insatisfechos deberían ser a escondidas del ojo público e intentan convertirlas en llamadas cara a cara a través de un “call center” incluso cuando los clientes prefieren que sea en tiempo real a través de los medios sociales. Algunos ejecutivos, por su parte, tienen miedo de que los problemas de atención al cliente contaminen los canales de marketing de la compañía, como su página de Facebook.

Una poderosa y, sin embargo, poco utilizada alternativa es colocar el soporte social en el centro del servicio de atención al cliente, como se hace en otros canales. Los servicios operacionales, que generalmente han generado costosos “call centers”, están designados para enfrentarse a peticiones en una escala que, de lejos, consiga eludir el social media y a través de la cual muchas compañías manejan el 5%, o menos, de las solicitudes. Los canales sociales pueden funcionar tan bien como un “call center” para conseguir mejorar ventas o convertir oportunidades de servicio en ventas (con algunas ventajas añadidas, por cierto). Una de ellas es que las plataformas sociales hacen más fácil guiar a los clientes hacia los contenidos relevantes o el vídeo. Otra, claro está, es el coste: de media, atender una llamada de teléfono cuesta normalmente de 4 a 6 euros. Por contra, una interacción a través de Social Media, menos de 1 euro.

En los últimos días, he tenido la oportunidad de hablar del tema con Joshua March, fundador y CEO de Conversocial, grandes expertos en el área del servicio al cliente a través de Social Media a gran escala, con clientes como Tesco, Barclaycard, Waitrose, Hertz, etc.
Conversocial, por cierto, es una solución en la nube que se instala directamente como aplicación de escritorio y enlaza a través de APIs con Twitter, Facebook, Google+, Youtube, etc. La herramienta permite unificar todo el contenido social en un solo hilo unificando los diferentes mensajes de un cliente en una conversación, de manera que en lugar de manejar tuits individuales, se presenta como un único flujo de diálogo. Conversocial también está apoyado en su motor de respuesta, un sistema automático de aprendizaje que identifica las conversaciones que son de servicio al cliente separándolas de las que son “cotilleo marketiniano”. Después, las métricas se ponen a trabajar para permitir a los equipos de servicio al cliente monitorizar los tiempos de respuesta, los problemas que están teniendo, los agentes que están online, etc.

Hoy en día, cuando un cliente tiene una pregunta o una queja sobre una empresa, en lugar de enviar un mail o llamar por teléfono, escribe un tuit o lo pone en la página de Facebook de la marca. Lo social se está convirtiendo en un canal primario porque la gente prefiere usarlo (el hecho de que sea público significa que las marcas tienen que responder, lo que va a potenciar aún más que la gente lo use). Si alguien necesita que le devuelvan dinero o si alguien tienen un problema con un producto, no puedes hacer tareas simplemente de community management. La única persona que puede ayudar es un agente real de servicio al cliente.

Y esto no es sobre marketing. Es sobre lanzar mensajes positivos vía Twitter. Es sobre un servicio al cliente completo a través de los medios sociales.

Requisitos del cliente

Joshua March suele contar que Conversocial tuvo suerte al poder comenzar a trabajar con grandes clientes desde el principio, incluyendo a la gran marca de “retail” Tesco, permitiendo que su equipo pudiera invertir mucho tiempo en los “contact centers” del cliente comprendiendo exactamente cómo se trabaja el servicio al cliente en una gran empresa. Siendo capaces de llevar a cabo una operación seria de servicio a cliente. Es ahí cuando se dieron cuenta de que, para conseguir trabajar con un valor añadido, necesitaban estar completamente integrados con los procesos actuales de la compañía, con sus métricas, con sus flujos de trabajo y con sus tecnologías.

Un ejemplo de una compañía que a día de hoy usa esta herramienta es el gigante de la banca Barclaycard. Querían ser capaces de responder las quejas de los clientes a través de los canales tradicionales pero, también, en las plataformas sociales. Durante 2013, Barclaycard recibió más de 31.000 mensajes en Facebook, una subida del 171% con respecto al año anterior. El banco está utilizando su tecnología para filtrar de entre los miles de mensajes online y priorizar los más importantes (aquellos que requieren una respuesta inmediata). Según Conversocial, el motor de respuesta asegura que nada pase desapercibido y que todos los clientes reciben algún tipo de respuesta.

¿Es posible crear un caso de éxito en atención al cliente a través de los medios sociales y demostrar que el ROI es efectivo? Según Joshua March, aunque sigue siendo aún algo complicado, sí que están consiguiendo demostrar, a través de la analítica, que usando los medios sociales se es más eficiente que a través de las plataformas tradicionales “en términos de inversión, al menos. El cliente puede no tener interés alguno en lo social, pero si ve que es un euro más barato resolver un problema a través de estas herramientas, entonces tiene sentido para él. La mayoría de nuestros clientes, por alguna razón, son capaces de conseguir todo lo que necesitan a través de lo social. Comienzan y terminan las conversaciones a través de lo social. Hicimos un estudio al respecto en Estados Unidos para comprobar los ratios de desviación hacia los canales tradicionales y y pudimos comprobar que, incluso para campañas masivas, más del 98% de todos los problemas se manejan dentro de lo social, sin preguntarle a los clientes la posibilidad de hablar por email o teléfono”.

La confianza es la clave

Son muchos los ejemplos de compañías que han cometido terribles errores con los clientes a través del Social Media (muy recientemente, por ejemplo, US Airways tuiteó una fotografía pornográfica en respuesta a una queja de un usuario). Estos errores generan un problema de miedo a manejar a los clientes en un foro público, de forma que ha de existir una gran confianza con los agentes de servicio al cliente antes de usar esta vía. Las compañías están entendiendo esto poco a poco y siendo conscientes de que las quejas van a existir igualmente, por lo que hay que manejar las interacciones de feedback negativo de forma proactiva.

Para March:

Uno de los retos más grandes consiste en permitir a los agentes responder en público a través de lo social. Están acostumbrados a conversaciones privadas, cara a cara, y ahora han de “saltar a escena». Hay que seleccionar bien a esos agentes, entrenarlos de la forma correcta y, por supuesto, confiar en ellos. En realidad, esas conversaciones están pasando igualmente y, si no consigues participar en ellas es mucho más negativo que si lo haces. Hemos visto grandes resultados de marcas que han sido capaces de darle la vuelta a un elevado volumen de crítica y mensajes negativos hacia una conversación más positiva sólo porque han conseguido el “engagement” necesario con los clientes, que perciben que están siendo ayudados. Algunos lo han conseguido mejor que otros, pero a aquellos a los que les cuesta más les damos servicio y entrenamiento para mejorar. Les ayudamos a entrenar a sus agentes de Social Media para que puedan ir eliminando algunas de esas preocupaciones y reducir los riesgos.

¿Hay buenos ejemplos?

Hay muchas compañías que han abrazado los servicios de atención al cliente en Social Media y que lo han hecho muy bien. El reto para las grandes marcas es hacerlo posible 24 horas al día durante los 7 días de la semana.

Hace más o menos un mes tuve un incidente con un vuelo retrasado (sí, otro problema con una aerolínea…), que me iba a obligar a tomar un taxi para llegar a casa en lugar del Metro, ya que iba a llegar demasiado tarde. Me acababa de registrar en Twitter, por lo que no tenía ni un “follower”. Una de las primeras cosas para la que usé Twitter fue para contactar a la aerolínea. Esta vez, British Airways, para pedir ayuda. No recibí una respuesta inmediata (eran aproximadamente las 20h de un domingo), pero tenía una respuesta esperándome a primera hora de la mañana, lo cual es de agradecer. De todas formas, imaginad lo que hubiera sido tener un conductor esperándome cuando aterricé… ¿No hubiera sido mucho más fácil que hubiera reservado el próximo vuelo con ellos? Esta es la conversación que mantuve con ellos:

Si quieres conocer de primera mano cómo es el día a día de Conversocial y un buen puñado de compañías innovadoras, acércate a SoLoMo Summit el 13 de mayo en LASEDE COAM, en Madrid. Julian Johns, VP EMEA de Conversocial presentará “The Evolution of Social Customer Service: How social fits in to broader customer experience strategy”.

Para los que no puedan acudir en directo, existirá un streaming con las conferencias y un blog en vivo en el que participar en la conversación del #SoLoMoSummit.