¿Cómo se mide la ética de una marca?

Según un informe publicado en mayo por la organización suiza Covalence, Unilever es la marca más ética del mundo, seguida de Alcoa (aluminios) y Starbucks. Por su parte, hay marcas que se están esforzando por refinar su ética corporativa, progresos que el informe reconoce de Marks & Spencer, Wal-Mart y McDonald’s.

Toyota sería la marca de automoción que más se preocupa por ser ética, seguida de Ford. HSBC estaría en cabeza en el sector bancario a este respecto.

Pero ¿cómo se ha determinado la respuesta ética de estas empresas?

La información necesaria para elaborar este informe se recaba de las propias compañías, de medios de comunicación y de la sociedad civil. El sistema de medición de la ética de las marcas está concebido, como explica Covalence en su site, para permitir a las empresas transmitir información de importancia (para su reputación corporativa) a los mercados públicos y financieros.

La metodología de Covalence se basa en el concepto de que existe una demanda social de una actitud ética corporativa (que se concreta en la cuestión ¿qué debería esta empresa hacer por la sociedad?), a la que las compañías deben responder con una oferta ética (informando de lo que hacen por la sociedad).

En cuanto a los criterios con los que se cuantifica esa respuesta ética, comprenden de forma general, las condiciones laborales en la empresa, el impacto de su producción, el impacto de sus productos y el impacto institucional.

Sin embargo, al leer algunas de las marcas a mí me saltan interrogantes a la cabeza, o más que nada algunos datos contradictorios. Por ejemplo, esta información sobre el conflicto de las patentes de las clases de café en ??frica con Starbucks. O el hecho de que Unilever, con sus contradictorias líneas de comunicación para Axe y Dove, alimente por un lado su imagen responsable con las campañas por la belleza real, mientras por otro lado refuerza los estereotipos de belleza femenina y éxito con su comunicación ‘sexista de broma’ en su publicidad de Axe. Estos son sólo unos ejemplos de contribuciones a la sociedad de las empresas, por las que, entre otras cuestiones, difícilmente podría declarar a esas marcas ‘éticas’.

Sí hay que reconocer los esfuerzos de McDonald’s por mejorar su imagen ética y garantizar la calidad de sus procesos, productos y condiciones laborales (sobre todo en los mercados más sensibles y críticos como el de Reino Unido), o los de Toyota por reducir el impacto medioambiental de sus vehículos.