¿Cómo se construyen comunidades con tus clientes?

Las comunidades son un contexto natural en el que nos unimos con otras personas que comparten los mismos intereses, necesidades y objetivos que nosotros; donde colaboramos y conversamos sobre temáticas que nos mueven. Nos gusta formar parte de ellas, de un modo u otro lo necesitamos como seres sociales que somos.

Ahora en la versión online de las comunidades estamos a un simple click de ser parte de ellas, pero también a un simple click de salir de ellas cuando dejen de aportarnos valor.

Las funcionalidades que las marcas pueden desarrollar en el marco de la relación de sus clientes con otras personas afines son muchas. Veamos dos ejemplos muy diferentes pero muy complementarios para entender las distintas vertientes por las que las marcas y las comunidades online pueden viajar juntas, consiguiendo un beneficio mutuo.

El primero de ellos es el caso de Bankinter Labs. Es una comunidad donde se proponen y votan ideas para mejorar los productos bancarios, todas tomadas en cuenta. La página incluye medallas, ranking de ideas, ranking de usuarios más activos del mes, etc. El caso Quirky es otro caso destacable. Da una visión complementaria a la anterior. Quirky es una empresa de diseño industrial que pide ideas para sus nuevos productos a través de su website. Las ideas son votadas por los usuarios de su comunidad y por diseñadores propios de la empresa. Los productos finalmente elegidos son fabricados y comercializados por Quirky y éste se compromete a trasladar al usuario que contribuyó con la idea ganadora con un 30% de los beneficios conseguidos con la venta del producto.

¿Y cuáles son las palancas de éxito para fomentar una comunidad online?

Justin Fogarty – el community manager de Ariba -, una las empresas líderes en proveer software de comercio electrónico basado en la nube, señala cinco palancas de éxito para la puesta en marcha de una comunidad:

1. Diseñar una comunidad cuyo fin principal sea dar a tu cliente un vehículo para hacer lo que realmente desea. Los clientes volverán a un lugar, sólo por una razón de fuerza que les motive a volver allí antes que a otros muchos lugares. Piensa en el tipo de usuario que quieres atraer y que sea él quien determine el modelo de comunidad a diseñar. Y recuerda que no es una cuestión de ROI al principio.
2. Piensa en diseñar una “extensión” 2.0 de la clave de tu éxito. Tu comunidad online debería mimetizar las interacciones con tu cliente que han funcionado bien hasta el momento.
3. Diseña una interfaz sencilla y clara. Se trata de diseñar la interfaz de la comunidad online teniendo en cuenta los principios de la usabilidad. Al empezar desde cero con la comunidad esto cobra más importancia todavía.
4. Considera el engagement como un trabajo de fondo. El contenido que aportes debe ser corto, actualizado con frecuencia y que enganche a tu cliente. Esto hará apetecible el volver. Y con el tiempo permitirá que puedas añadir funcionalidades a tu comunidad, que sustituyan otras que tu cliente encontraba en otros lugares.
5. Haz fácil el engagement y las interacciones. La mayoría de los usuarios de una comunidad son “mirones” (lurkers), así que implementa botones de engagement con un solo click, como es el “Like”.

Por otro lado, también es importante diferenciar entre comunidades online y redes sociales en cuanto a su potencial para las empresas. Michael Wu, responsable de modelos analíticos del customer engagement en Lithium Technologies, explica la diferencia en estos dos contextos. Esto puede resumirse así:

Las comunidades juegan un papel fundamental a la hora de construir lazos duraderos entre personas. Y las redes sociales, ayudan a mantener esos lazos entre personas, que ya se han forjado en otros contextos.

Es decir, el engagement se basa en el soporte de una sobre la otra. No sabemos cuál de los dos formatos sobrevivirá a los años, o probablemente lo sea una combinación de ambos.

Lo que nos parece más interesante de todo es el efecto lupa que las interacciones online provocan en la capacidad de innovar del individuo. Son capaces de engrandar dichas capacidades y dirigirlas hacia el aprovechamiento de una marca.

Aunque el número de comunidades de innovadores es baja, las marcas pueden acceder y aprovechar las existentes o crear nuevas comunidades. Se ha demostrado que las comunidades online de innovación está compuesta, en su mayoría, de personas jóvenes – una generación más acostumbrada a compartir ideas y a discutir sobre ellas en soportes Facebook e Google+, por ejemplo -. Por último, se espera que el número de comunidades online o redes sociales de innovación crezca en el 2013 abriendo nuevas oportunidades a las marcas que buscan ideas nuevas o modos de colaboración con su cliente.

Seguiremos de cerca este tema e iremos compartiendo con vosotros las aportaciones que encontremos. No dudes en contarnos tu experiencia en comunidades de innovación online. Queremos seguir conociendo experiencias de nuestra comunidad.