Cómo medir el ROI de una estrategia de Social Media

No sólo se trata de buscar un marco, modelo o las métricas adecuadas para poder conocer el éxito de un blog, que sería la estrategia de hace un par de años en el mundo online. Ahora con la aparición de un número elevado de herramientas para hacer Social Media, conviene tener en cuenta muchas variables para poder conocer cuál es el retorno de la inversión (ROI) en una estrategia de marketing de este tipo. El objetivo sería ponerlo en ideas o en datos, que es lo que mejor se suele ajustar al pensamiento de los directivos del mundo offline, para que entiendan de verdad todo lo que se está haciendo.

Todo esto lo comento a propósito de la excelente entrada de Juan Luis sobre el santo grial de la web 2.0 y la idea de plantear un método para conseguir notoriedad en Internet, que a la larga es lo que todo el mundo busca. Así que la cuestión es cómo medir esa notoriedad y demostrar que hay retorno de la inversión. Siempre hay retorno, el problema es que no se puede medir en dinero directamente. Sí medimos el número de clientes que te conocen o vienen a verte porque te han encontrado vía Web. Y eso a la larga es dinero, aunque no existan métricas que sepan como medirlo, sobre todo cuando implica el uso de tantas posibilidades que difuminan el efecto real de cada una de ellas.

Volviendo a la presentación que os hemos colgado al principio de la entrada, las métricas tradicionales no sirven porque miden otra cosa diferente de lo que de verdad se quiere tener conocimiento. ¿Cómo medir la interactividad, la influencia, el compromiso? ¿Cómo convertir esos objetivos en datos? ¿Cómo monetizar esas ideas? Las últimas transparencias de la presentación dan una idea. Como mucho podemos monitorizar todo lo que sucede y hacer un seguimiento de todo ello, pero estamos hablando de algo diferente al número de personas que visitan las páginas.

En realidad lo que buscamos es saber quiénes son y cuántos enlazan los contenidos que se van generando, cuántos de ellos están suscritos, cómo son y qué comentan, si dan viralidad a los vídeos que se han realizado, desde dónde llegan, el tiempo que permanecen, si identifican la marca de alguna forma y se sienten que forman parte de la empresa gracias a esta estrategia, que conversen, que noten que son escuchados, que creen una comunidad alrededor de estos medios y que la misma vaya creciendo… ¿Es cuantificable todo esto? ¿Se pueden realizar gráficas y extrapolarlo a algo que demuestre su ROI?

Estamos ante métricas del pasado que no pueden mostrar lo que hemos comentado en el párrafo anterior. La notoriedad es algo intangible. No es el share televisivo. Conviene explicárselo a los directivos que sólo creen en el ROI cuando piensan en una campaña de marketing. El nuevo marketing se revela contra ella.