Cómo las marcas de bienes de gran consumo están utilizando la transformación digital para acelerar sus negocios

La transformación digital no consiste únicamente en aprovechar las nuevas oportunidades tecnológicas para acelerar los negocios. Supone un cambio cultural, un giro encaminado a que el corazón del negocio sea digital. Un viaje que han emprendido ya muchas marcas tradicionales de gran consumo, en un sector cada vez más poblado por startups ágiles que llegan directamente al consumidor.

En Good Rebels, hemos examinado a las marcas que están apostando con éxito por las capacidades digitales, en nuestras cuatro áreas de transformación digital.

1. Inteligencia de cliente.
2. Experiencia de cliente.
3. Nuevos modelos de negocio.
4. Eficiencia organizacional.

Inteligencia de cliente

Hoy en día, centrarse en el consumidor es sinónimo de ventaja competitiva. Entender a fondo las necesidades de nuestros consumidores, y satisfacerlas mejor que nadie. No sólo necesitamos datos de consumidores (montañas de datos), sino medios para interpretar esos datos y extraer de ellos información valiosa y tendencias de consumo.

Unilever es una de esas marcas que enfatizan y dedican recursos a la comprensión del consumidor, a través de su sistema global de información comercial. En Unilever, cualquiera puede acceder a más de 70.000 documentos de investigación que establecen comportamientos y patrones del consumidor globalmente y en los mercados globales.

Knorr, una de sus marcas, lanzó recientemente la campaña “Amor al Primer Sabor” (“Love at First Tate”), inspirada en investigaciones que demuestran que la mayoría de la gente se siente atraída por aquellos a los que les gustan los mismos sabores. Knorr buscó solteros con gustos similares, los citó en encuentros a ciegas -con comida de por medio- , y filmó los resultados. El vídeo resumen se difundió en medios sociales y se envió a influencers del sector gastronómico. En las tres primeras semanas, el vídeo recibió 100 millones de visitas. Este innovador enfoque de Knorr ayudó a la marca a llegar a una nueva generación de Millennials amantes de la comida, y generó notoriedad y un interés renovado hacia la marca.

En el sector de bienes de gran consumo, las tendencias más recientes apuntan al aumento de la demanda de productos saludables y prácticos: orgánicos, caseros, sin azúcar, sin químicos, naturales…. Como consumidores, todos queremos saber que lo que tomamos no es perjudicial ni para nosotros ni para los productores. El estilo de vida de las ciudades, la contaminación, el estrés o la falta de tiempo son factores de preocupación, de manera que favorecemos los productos que tratan de ayudar a equilibrar nuestro estilo de vida, por encima de los que no lo hacen. Así vemos despegar productos como Huel, alimentos en polvo “completamente nutricionales” que aseguran contener todos los elementos que necesitamos.

También estamos viendo marcas establecidas, como Sopas Campbell, recurrir a la transformación digital para asegurarse un hueco en la vida de las nuevas generaciones de consumidores. El Real Food Index de Campbell se ha planteado como un registro para que los consumidores puedan seguir el progreso de los plazos de cumplimiento de los compromisos adquiridos respecto a la utilización de ingredientes (como los planes para eliminar colorantes y sabores artificiales de sus productos norteamericanos a finales de 2018), o What’s in My Food, donde podemos consultar los ingredientes de cualquiera de sus productos.

En noviembre de 2016, Campbell Soup invirtió alrededor de 32 millones de dólares en Habit, una startup con sede en San Francisco que ofrece recomendaciones de dietas personalizadas y servicio de entrega de comida, convirtiéndose en inversor único de una plataforma digital rica en información. Campbell puede utilizar ahora su alianza con Habit para extraer información precisa sobre la biología, las metas en salud y los hábitos de sus consumidores.

Experiencia de cliente

Las marcas continúan esforzándose por ofrecer experiencias únicas a un consumidor cada vez más conectado. Los clientes demandan una experiencia personal, y conectar con las marcas a nivel humano. La automatización digital ayuda a alcanzar audiencias a gran escala, no sólo a través de emails y contenido personalizado, sino también mediante personalización geolocalizada y un uso creciente de asistentes o chatbots basados en IA.

Blackmores, una marca australiana de vitaminas y suplementos, acaba de presentar su Well-Bot, un asistente inteligente en Facebook Messenger que ayuda a los consumidores a cumplir con sus propósitos de Año Nuevo: estar más sanos. Well-Bot resulta algo cómico, pero mejora las ventas al encaminar a los consumidores en la dirección correcta acerca de las vitaminas y suplementos que deben comprar para conseguir sus objetivos. Well-Bot ofrece ejercicios personalizados, y planes sobre nutrición, belleza y mindfulness. Al mismo tiempo, asumimos que Blackmores consigue información valiosa sobre la salud y los hábitos de sus consumidores, a la vez que genera nuevos intereses.

Los datos demuestran que los consumidores están dispuestos a pagar extra por productos personalizados (por ejemplo, hasta un 20% más sobre el precio más alto en el Reino Unido, como señala este estudio de YouGov publicado por Deloitte). Nutella, Coke y Marmite son algunas de las marcas que ofrecen envases personalizados.

Nuevos modelos de negocio

Amazon tiene un posicionamiento exclusivo, como una de las plataformas de comercio electrónico líderes en el mundo, y un sistema logístico desarrollado para entregar productos el mismo día que se encargan. Amazon Pantry ofrece las marcas de consumo más populares, mientras que su reciente Wickedly Prime es la última apuesta de la marca por los aperitivos y bebidas.

Amazon ha implantado un nivel de suscripción sobre su infraestructura de e-commerce. Es personal, práctico y, en el caso de Wickedly, exclusivo para miembros, añadiendo valor a la suscripción Premium. Amazon puede aprovechar su comunidad Prime y las reseñas basadas en la confianza de marca. Las suscripciones que ofrece Amazon, incentivadas con ahorro a largo plazo para los miembros, aseguran el volumen de ingresos. Tras años de acceso a los datos de compra de sus clientes, también tienen la información para futuros desarrollos de producto.

Innocent Drinks es una empresa fundada sobre los principios de sostenibilidad y ética. Innocent ha mantenido su imagen aparentemente independiente gracias a su presencia digital, a pesar de que Coca Cola posee el 90% de la compañía. Una de las claves de su éxito es su fuerte compromiso con los consumidores, los proveedores y el impacto social y medioambiental. El 10% de sus beneficios se destina a “hacer el bien”, y su marketing ha estado siempre más enfocado en los mensajes emocionales y la obra social que en sus propios productos, con gran éxito. Hace poco, el negocio sufrió una caída en las ventas, debido a la presencia de competidores más baratos en el mercado de bebidas dulces. También se vio perjudicado por la controversia sobre el azúcar encontrado en sus batidos. Así que cogieron lápiz y papel y se sentaron a repensar la esencia de su negocio. De ahí nació la campaña “The Chain of Good”, a la que en el Reino Unido siguieron otras acciones basadas en la acción social para estimular la conciencia de marca, como The Big Knit, que atrae a los consumidores que desean contribuir al bien comunitario y “marcar una diferencia”.

Su Innocent Foundation da apoyo a ONGs agrícolas en países en desarrollo. Su posicionamiento ético ha sido siempre transparente en todo lo que hacen, incluido su inocente (y muy ingenioso) tono de voz en los medios sociales, que genera hasta un 35% de engagement.

Eficiencia organizacional

El punto de venta ya no coincide necesariamente con las tiendas, especialmente para las generaciones jóvenes, cada vez más móviles. Estas generaciones hacen sus pedidos en Uber Eats, en Amazon, en pequeñas tiendas o marcas artesanas donde compran café en grano, comida, libros de recetas, zumos, aceitunas, etc.

Graze, una marca británica de aperitivos saludables, funciona sobre datos, software y código. Graze gestiona un negocio muy ágil y enfocado, con una comunidad muy fiel. Su web se alimenta vía datos, generados a partir de las reacciones de los clientes a estímulos como “Probar”, “Me gusta”, “Me encanta” o “Envía pronto”, lo que supone un feedback inmediato para el desarrollo de productos. Cada caja se empaqueta y despacha siguiendo la automatización de 300 millones de valoraciones de clientes en sus cuentas. Graze ha logrado un éxito increíble, y se está aliando con los principales supermercados del Reino Unido, que acumulan sus populares combinaciones de aperitivos. Con recursos humanos mínimos y una súper eficiente automatización, desde el trabajo en la nube hasta la manera en que cada caja se empaqueta y envía con ingredientes personalizados, la organización eficiente continúa ayudando a Graze a diferenciarse de sus competidores.

A partir de estos ejemplos, queda claro que abrazar las tecnologías digitales aporta un claro valor en la transformación del negocio. Para las marcas más tradicionales del sector de bienes de consumo, este paso supone un cambio cultural y un gran desafío. Pero la diferencia entre hacerlo o no equivale a ser competitivo en un entorno siempre cambiante o no serlo.