¿Cómo hubiera sido una campaña de Hitchcock en Twitter?

Una advertencia antes de que sigas leyendo: a pesar de que este post trate sobre las posibilidades del cine en la era digital, no buscaré una tipología de éxito en crowdfunding. Tampoco daré rienda a la polémica sobre si la “experiencia del cine” en las salas es más gratificante que la posibilidad de verlo en las plataformas online. Sino más bien una introducción al mundo de las campañas online de promoción de las películas: ¿cómo influyen las redes sociales en nuestra estrategia? ¿Qué utilidad tienen los datos que obtenemos? Y, quizás, lo que más estés esperando: ¿cómo hubiera sido la campaña de “Psicosis” en la era digital?

El cine…, un producto “raro” de vender

El cine es un mercado en donde cada semana compiten múltiples títulos de estreno que luchan por batir el récord de taquilla, y en donde mantenerse en cartelera después del estreno está dirigido sólo a las grandes producciones. Es por ello que, a pesar de que muchos sólo vean en el cine la representación de los sentimientos más íntimos del autor, hay que tener claro que el cine es una industria que genera un mercado a través de productos y que en última instancia, a juicio de cada espectador, es arte. O como dijo el mago del suspense “el cine son 400 butacas que llenar”.

Hitchcock y el suspense en las redes sociales

Alfred Hitchcock llevó a la cima el concepto de suspense, pero no sólo por las tramas de sus películas, sino también por cómo lo aplicaba a la forma de comunicar sus proyectos y crear expectación en el público. ¿Cómo lo hacía? Dosificando estratégicamente la información en la campaña de promoción, de tal forma que creaba un suspense previo que motivaba al público a acudir a las salas. ¿Cómo hubiera sido la campaña de “Psicosis” en las redes sociales? Posiblemente que Norman Bates hubiera tenido un perfil en Twitter desde el que nos hubiera aterrorizado tweet a tweet.

Es cierto que las redes sociales han abierto un gran abanico de posibilidades a las distribuidoras que intentan que sus películas sean la tendencia hit del momento. Trailers, teasers e imágenes se difunden por las diferentes plataformas que además permiten segmentar al público deseado, como fue el éxito de la campaña en Tuenti de la películas teenage “A tres metros sobre el cielo”. El rol del concurso ha adquirido mucha importancia, haciendo que el espectador se sienta premiado con poder ganar entradas al preestreno, el merchandising o material exclusivo de la película. Algunos ejemplos son el de cómo la Warner Bros utilizó las redes sociales de “El caballero oscuro” para dar a sus fans materiales exclusivos que iban consiguiendo a través de pistas situadas por toda la ciudad de San Diego o cómo los encargados de la campaña de “Los Juegos del Hambre” aprovecharon el estrafalario vestuario para crear un blog dedicado a esa tendencia en moda.

A pesar de todo, la calidad del producto importa, y mucho. Hemos visto cómo gracias al feedback positivo generado en las redes, películas menos pretenciosas como «Intocable» o el documental «Searching for a sugar man» han conseguido aumentar su recaudación hasta en un 75%, mientras que en otros casos con una mayor inversión publicitaria como “Los amantes pasajeros” la recaudación descendió un 60% en su segundo fin de semana. ¿Posible hit&run?

Pero, ¿es suficiente para el público? Debemos tener en cuenta que la eficacia de esto no consiste en saturar las redes con información sino establecer una estrategia cuyo objetivo sea contagiar emocionalmente al espectador. “El Hobbit: un viaje inesperado” de Peter Jackson sufrió las consecuencias de un mal planteamiento en su campaña al estrenar parte del metraje en el CinemaCon de Las Vegas, despertando en las redes sociales las dudas sobre su calidad antes del estreno mundial. Jackson, en contra de las decisiones de la distribuidora, sabía que el público aún no estaba preparado para afrontar el cambio de género que la diferenciaba de su aclamada trilogía anterior.

¿Expectación o engagement?

Ahora tenemos a un espectador con mucha información sobre lo que puede ver en las carteleras pero, ¿se ha transformado en fan? Por ello las acciones dirigidas a establecer un público seguro han de producirse desde el primer comienzo en que comienza el proyecto en la fase de producción.

Para la promoción de Psicosis, Hitchcock lanzó un making-of en donde el director te guiaba por los diferentes sets de la película mientras te narraba algunos secretos del proyecto. Hoy en día esto es posible contarlo en tiempo real a través de sus protagonistas, directores y actores que se comunican con numerosos seguidores en Twitter que a su vez ayudarán a promover la película. Este ha sido el caso de Álex de la Iglesia y su equipo, quienes han contagiado el entusiasmo vivido día a día en los rodajes de las “Las brujas de Zugarramurdi” con fotografías de regalo. Kevin Smith también utilizó estos mismos métodos consiguiendo que “Red State” fuera financieramente viable.

El análisis del feedback que obtenemos nos ofrece un conocimiento aproximado de cómo será recibida la película en taquilla para ir ajustando la estrategia, utilizando Twitter como termómetro de la taquilla, como hacen los investigadores del HP Labs y Case Business School.

Así que los “tiempos modernos” de Chaplin no eran tan difíciles.