Cómo fusionar la tecnología con la creatividad

Post Tecnocreatividad:

El mundo publicitario vive una auténtica revolución. El modelo tradicional de hacer publicidad, que funcionaba sin dar ningún tipo de error, en la última década ha perdido credibilidad y eficacia de una forma vertiginosa frente a nuevas formas de atraer, impactar y medir a los consumidores. Un fenómeno que este año se evidencia mucho más tanto en la inversión de los clientes, como en la búsqueda por parte de las agencias de estrategias disruptivas que logren calmar el hambre de un mercado cada vez más exigente.

Uno de los síntomas más claros de este cambio de modelo es el desembarco de las consultoras a las agencias de todo el mundo. La compra de un gigante independiente como Droga5 por parte de Accenture, y más localmente, la adquisición de Shackelton este mes ha sido el último terremoto en un sector abatido por los cambios. Para muchos, un Apocalipsis, para otros una oportunidad, pero, desde luego, algo que nos lleva a preguntarnos: ¿Cuál es el siguiente paso en este juego de ajedrez?

Desde mi punto de vista el tema de las consultoras vs agencias resulta algo anecdótico, una especie de punta de iceberg que deja ver solo la superficie de un tema que escode más posibilidades que vías cerradas y es la fusión entre dos mundos, el de la creatividad más libre, más instintiva, más imaginativa y el de la racionalidad, el Big Data, recursos y la medición. Dicho en otras palabras el del encuentro de los dos lados del cerebro, el de la Tecnocreatividad.

¿Qué es la tecnocreatividad?

La Tecnocreatividad no es un concepto nuevo, lleva una década entre nosotros, pero, es ahora cuando empieza a tener sentido dentro de la nueva ecuación publicitaria. La Tecnocreatividad es la oportunidad de tener una visión más holística del pensamiento creativo, dónde no sólo se cuenta con la posibilidad de amplificar una idea a través de la tecnología, sino se puede innovar en ámbitos hasta ahora desconocidos y salir de la zona de confort del briefing, de los medios, los “must” del cliente y de las estructuras clásicas del sector. Con la tecnocreatividad se pueden aportar soluciones distintas a problemas nuevos o lo que es lo mismo, llegar más lejos sin las barreras de los formatos del siglo XX.

Alcance de la Tecnocreatividad

Desde siempre, la creatividad ha sido un solucionado de problemas, una mirada nueva a caminos conocidos, pero ahora contamos con los avances tecnológicos para salirnos del corset, para pensar mucho más libres y no quedarnos en resolver el briefing de una marca, sino entrar en la marca y a través de la innovación cambiarla desde dentro.

El cambio de paradigma que busca la Tecnocreatividad no es que las marcas vendan más por el uso del último gadget o hype tecnológico, esta es sin duda, una visión muy reduccionista de las posibilidades de este concepto. En realidad, se trata de ver cómo las marcas aportan valor a tus clientes a través de la tecnología invisible, una que soporta y amplifica las posibilidades de una idea pero que no busca protagonismo.

Ese esfuerzo por hacer de una campaña publicitaria puntual en algo menos cortoplacista gracias a la Tecnocreatividad hará que las marcas vendan más, no por repetición, por un jingle pegadizo, y mucho menos por un chascarrillo de 20”, sino por haber creado algo más profundo, una relación con el cliente.

Ejemplos de Tecnocreatividad

Una búsqueda de soluciones ante un problema lleva a crear un asistente de voz sin Internet. En una época donde todos los sistemas de reconocimiento de voz funcionan a través de avanzados equipos tecnológicos, Google crea una línea de teléfono que funciona con teléfonos analógicos. El poder de la tecnología invisible, abierta a todos y creativa en la solución de problemas.

Un ejemplo perfecto de las posibilidades de la Tecnocreatividad es el trabajo de MullenLowe para MINTIC en Colombia.

También vinculado más estrechamente con marcas tenemos casos como Sea Hero Quest de T-mobile el uso de los datos a través de la gamificación, donde se analiza a miles de personas con demencia para conocer sus comportamientos y encontrar una cura, o el caso de US postal y el desarrollo de un dispositivo de reconocimiento de voz en los buzones para evitar el uso de sellos. Otro ejemplo de interacción digital innovando en formato seria la acción A/R Jordan de Snapchat, una dinámica de gamificación centrada en la interacción del usuario a través de realidad aumentada. Todas estas iniciativas utilizan a la tecnocreatividad como motor de cambio a través del engagement en diversas comunidades digitales.

En conclusión, si queremos hablar de Tecnocreatividad debemos hacerlo siempre en tiempo presente. Es una de las 5 posiciones más demandadas en el mercado publicitario global. Todas las acciones basadas en innovación están entre las más premiadas en festiavales de todo el mundo y los clientes están demandando, cada día más, disrupción con resultados, y esto solo se puede conseguir haciendo de la creatividad y la tecnología un tándem con un único objetivo, la innovación.

Ha llegado la hora de la evolución del proceso creativo, y tú, ¿vas a ser el protagonista del mismo o un simple espectador?