Cómo fidelizar clientes B2B

Históricamente, la fidelización y marketing orientado a desarrollo de clientes se ha focalizado en mayor medida en el cliente o consumidor final, en donde elementos como la personalización de las ofertas, las economías de incentivos y la inclusión de elementos emocionales han resultado cada vez más determinantes para el crecimiento de un cliente y su valor (CLV).

En el caso de los clientes B2B, no debería de haber una diferencia metodológica sustancial a la hora de generar una estrategia de fidelización con el cliente en el centro de la misma. La principal razón la encontramos en que, detrás de cada empresa o cliente profesional, lo que hay son personas con las mismas preocupaciones y motivaciones que un cliente particular.

Las principales diferencias que podemos encontrar en la naturaleza del cliente profesional respecto al particular serían las siguientes:

• Figura poliédrica del cliente: en un modelo B2B nos encontramos siempre con la diferencia entre la empresa global y todas las personas que la representan y con los que tenemos un contacto directo, siendo éstos, a su vez, de una procedencia y áreas muy variadas.
• Menor volumen, mayor valor: por norma general, en los entornos B2B se trabaja con una menor base de clientes que en el B2C, si bien en el campo profesional presentan un mayor CLV. Esto conlleva una mayor dedicación y esfuerzo en labores de captación y fidelización de clientes, que es liderada generalmente por equipos comerciales presenciales.
• Motivaciones: en un entorno B2B, las motivaciones de las personas con las que contactamos responden a distintos criterios en donde toman un mayor peso las decisiones racionales y económicas. Existen también motivaciones emocionales, pero más limitadas a las relaciones personales directas.

Esto último no significa que los clientes profesionales no puedan ser objeto de programas en donde la vinculación y la inclusión de elementos emocionales no resulten capitales. De hecho, como veremos, cada vez está teniendo más peso la utilización de estos elementos como un elemento diferencial en la aproximación comercial a un cliente profesional.

Aspectos clave de un programa de fidelización B2B

• Conocimiento exhaustivo del cliente, aplicado tanto a personas clave de la empresa como a una empresa en su conjunto. Resulta transcendental tener una trazabilidad clara y continuada de toda la relación establecida con un cliente. Esto significa desarrollar unaidentificación única y sencilla que permita un registro de cualquier contacto en cualquier canal, identificando siempre a la persona física que está detrás de la misma (área, cargo que desempeña…).
• Armonización o centralización de la relación con el cliente. Se precisa un abordaje conjunto del cliente a nivel empresa, tanto en un plano comercial como relacional, buscando siempre una relación única entre todos los contactos que se realicen con el cliente. Esto resulta difícil de ejecutar en empresas en las que se realiza una amplia oferta de servicios y, por tanto, surgen distintos interlocutores directos dentro de un mismo cliente. Esta labor sólo podrá llevarse a cabo a través de la plena coordinación de las fuerzas de ventas
• Fuerzas de venta sociales y conectadas que, como elemento fundamental del contacto, serán los principales responsables de aplicar el modelo resultante. A su vez, resulta elemental su rol enriqueciendo toda la información resultante de la relación, registrando todas las acciones realizadas y, adicionalmente, aportando cualquier aprendizaje que pueda ser de utilidad para posteriores contactos con esa empresa, así como lecciones aprendidas de aplicación más amplia.
• Adecuación de la política de descuentos en función de la rentabilidad histórica y esperada de la empresa. De este modo, los descuentos tendrán que realizarse de manera única y analizando el valor que el cliente, en sus distintas áreas de negocio, nos va a dejar.
• Vinculación como pieza fundamental para mejorar la relación con el cliente y como factor clave en las decisiones de compra. Si bien es cierto que las decisiones de compra vienen motivadas principalmente por condicionantes económicos, no puede obviarse el peso que puede llegar a tener en la decisión un fuerte vínculo con las personas decisoras.

Implantación

Como consecuencia de lo que hemos visto, la metodología de implantación y los pilares básicos de una estrategia de fidelización resultan muy similares a los desarrollados para un cliente particular.

La metodología deberá iniciarse en una fase de análisis en la que se buscará la comprensión de la situación actual, necesidades del cliente, motivaciones del mismo y su customer journey actual. A continuación, deberá realizarse una definición estratégica en la que se definirán los objetivos, público objetivo, estrategia omnicanal, modelo de vinculación, comercial, de incentivos y de medición, todo ello acompañado del modelo óptimo tecnológico y organización que haga posible el funcionamiento del modelo definido. Por último, se precisará de una implantación rigurosa que umpla los tiempos establecidos para la misma.

En cuanto a los pilares básicos del modelo, no plantean grandes diferencias respecto al modelo de fidelización B2C.

La principal diferencia radica en los medios de pago. Si en el cliente particular el momento del pago resulta en muchas ocasiones el mejor momento para identificarlo a él y a la transacción asociada (buscando su integración mediante tarjetas de crédito o apps móviles de pago), en un entorno B2B los contactos son mucho más abundantes fuera de un canal estrictamente transaccional (fase comercial, servicio…). Aun así, resulta necesario vincular los sistemas de facturación con el de fidelización para obtener el mayor detalle posible de las transacciones.

Las economías de puntos y las recompensas, como elementos destinados a vincular al cliente e incentivar comportamientos perseguidos, estarán mucho más vinculadas a descuentos por cumplimiento de objetivos realizados por el cliente.

Por último, destacar que tanto la plataforma de fidelización como los sistemas analíticos (CRM Social) pueden aprovechar plataformas orientadas claramente al B2B, destacando distintas herramientas de marketing automation como Silverpop (IBM) o Pardot (Salesforce). Como hemos comentado anteriormente, el elevado valor de un cliente B2B le hace idóneo para desarrollar los abordajes altamente intensivos y optimizados que facilitan estas plataformas.

Mejores prácticas y tendencias por sector

Cada vez es más fácil encontrar programas de fidelización realizados en un entorno B2B en el que se desarrollan iniciativas similares a las llevadas a cabo desde una perspectiva de consumidor final.

• Aplicaciones de taxi han desarrollado recientemente iniciativas de fidelización que benefician a los taxistas como si fueran consumidores finales, estableciendo incentivos por volumen de pagos asociados a la app.
• En el sector farmacéutico, se han encontrado tradicionalmente y dentro de las limitaciones impuestas por la regulación del mercado, acciones encaminadas a vincular a prescriptores del producto (médicos, farmacéuticos…). Frente al tradicional modelo de incentivos materiales (sin un retorno claro), cada vez es más usual encontrar relaciones mucho más focalizadas en la vinculación del profesional con el producto y con un modelo de análisis capaz de medir la eficacia de las acciones y las visitas médicas.
• Proveedores de software: frente a modelos basados en cross o up-selling y orientados a los decisores de la compra (CIOs normalmente), es cada vez más frecuente la búsqueda de la vinculación del usuario final de sus productos como posibles demandantes de soluciones específicas.
• Sector turístico: las iniciativas B2B han combinado los descuentos directos por volumen ofrecidos a la empresa conjuntamente con el ofrecimiento al usuario final de la capacidad de beneficiarse a nivel particular del programa de puntos. Estas iniciativas están evolucionando hacia alianzas multimarca que ofrecen una oferta completa y que son complementados con modelos de comunicación muy orientados al público profesional.
• Sector financiero: en el sector financiero es fácil encontrar una unificación a través de una dependencia clara a nivel comercial y una interlocución normalmente centralizada en el departamento financiero. Desde este punto de partida es fácil encontrar entidades financieras que están trabajando en ofrecer servicios de mayor capilaridad en una empresa no sólo para crecer en portfolio de servicios, sino también con el fin de tener un mayor contacto con resto de interlocutores y comprender mejor los distintos negocios en los que se mueve la empresa para ofrecer servicios más personalizados.
• En el mundo de la vinculación más indirecta es fácil encontrar también mayores iniciativas dirigidas a un público de perfil directivo o profesional. El blog de Telefónica con tu negocio, es un buen ejemplo de posicionamiento a través de un contenido de utilidad.
• Por último y si algunos de estos ejemplos os resultan muy lejanos, podemos hablaros de cómo lo intentamos hacer en Territorio creativo, una PYME en donde ayudamos a nuestros clientes a poner a su cliente en el centro. Para nosotros resulta fundamental fidelizar, mantener a nuestros clientes vinculados, para lo que buscamos una constante relación fuera del proyecto mediante formaciones, invitaciones a eventos y desayunos e información útil (este blog no deja de ser un ejemplo). Pero, ante todo, buscamos que cualquier contacto que tengamos con ellos resulte una experiencia memorable ajena a su rutina a la oficina.

¿El resultado? Les invito a que comenten bajo estas líneas 😉