Cómo ofrecer un buen servicio de atención al cliente gracias al Social CRM

Cuando hablamos de fidelización de cliente, distintos estudios muestran que el principal factor para conseguir un cliente fiel a la marca es un buen servicio. Esta realidad explica el gran peso estratégico que ha tenido la calidad en el servicio y la atención al cliente en la mayoría de las empresas en las últimas décadas, suponiendo ingentes inversiones y grandes dotaciones presupuestarias.

Sin embargo, estas decisiones han ido encaminadas en muchas ocasiones a la consecución de una mejora de las métricas de calidad con carácter generalizado y, difícilmente, han logrado alcanzar una atención adaptada a las necesidades de cada cliente más allá de ciertas segmentaciones basadas en niveles de consumos.

La eterna búsqueda de la mejora de los indicadores de atención, debe de ir más allá del hecho de que a todo el mundo le guste recibir un buen servicio. Desde el punto de vista de la psicología del consumidor, debe de entenderse que el principio de autonomía empuja al ser humano a realizar elecciones en las que prima, ante todo, su propia seguridad y una percepción de control de la situación. Así, en la medida en que una marca sea capaz de adaptarse a las necesidades del cliente y respetar su determinación, éste se sentirá más cómodo en esta relación al percibir que ya no es la marca la que impone las reglas de juego, sino que es alguien cercano que le respeta, le escucha y le facilita un entorno familiar.

Es ahí cuando el concepto ‘buen servicio para nuestros clientes’ debe de virar al de ‘servicio deseado por cada cliente’.

Al igual que hemos hablado en diversas ocasiones sobre las ventajas que tiene la personalización a la hora de presentar una oferta de productos o unas recompensas personalizadas, el tener un mayor conocimiento de cliente nos permitirá plantear una atención mucho más personalizada, resultando clave, para ello, poder obtener una información de éste que vaya más allá del histórico de consumo o de interacciones con el servicio de atención al cliente.

Así, incorporando en el CRM convencional toda la información social, comportamental, hábitos de navegación en los sitios web o analítica en tiempo real de sus procesos, podremos tener una información muy útil que nos permitirá realizar no sólo una aproximación personalizada, sino también una atención más eficiente y realizada desde una perspectiva omnicanal.

Para ello, es importante comprender el concepto de CRM Social, teniendo en cuenta que un CRM Social va mucho más allá de incluir el perfil de Twitter o el número de seguidores de un usuario en el CRM de la empresa.

¿Qué puede aportar el social CRM a la mejora de la atención al cliente?

Por un lado, surgen las ventajas inherentes a ese mayor conocimiento que vamos a tener del cliente en su plano personal y en todo el espectro de la relación entre empresa y cliente:

• Ante todo, supone una oportunidad para vincular: tener a mano ciertos hábitos o gustos del cliente permitirá al empleado de la marca (agente, operador, Community Manager…) tener un conocimiento que podrá aprovechar para gestionar el contacto de una manera más cercana y adaptado a su perfil personal o intereses, buscando incluso conversaciones afines a éstos. En estos casos, es importante siempre tener clara la línea de la privacidad del usuario y no resultar intimidatorio.
• Una segmentación mucho más enriquecida: al realizar una segmentación que va más allá del histórico transaccional, pueden establecerse segmentaciones realizadas en base a otros muchos factores. Un mayor esfuerzo en la atención ya no estará basado exclusivamente en su consumo, sino en factores como su valor potencial o, por supuesto, la influencia que puede tener en redes sociales.
• Atención más eficiente: tener una trazabilidad de todo lo acontecido en cualquier canal permitirá siempre eficientar la solución y acceder con facilidad al histórico de cualquier cuestión o incidencia. Esto puede llevarse incluso un paso más allá, incorporando la capacidad de acceder a interacciones sucedidas fuera del estricto contacto con la marca.
• Ofrecimiento de soluciones más personalizadas: conocer en mayor profundidad al cliente permitirá también poder ofrecer soluciones más adecuadas a las demandas realizadas por éste.
• Mayor capacidad de hacer venta cruzada: de manera similar, con la información social identificaremos necesidades no inferibles si nos limitamos a un mero análisis del histórico de consumo. Siempre que se haga de manera no intrusiva, un ofrecimiento de un producto necesitado por el cliente, será normalmente bien visto por éste, por lo que a la obvia ventaja comercial, debe de sumarse el incremento de la satisfacción del cliente.

Adicionalmente a estas ventajas relacionadas con el conocimiento del cliente, habría que añadir todas las posibilidades que los sistemas analíticos de Big Daga asociados a un CRM Social suelen incorporar y que, igualmente, permiten dar un paso adelante en atención al cliente:

• Hacer de la atención al cliente una experiencia integrada en todo el customer journey: para una auténtica atención omnicanal, resulta crítico que desaparezcan las barreras entre canales de atención, servicio o compra, obligando a la marca a realizar cualquier intervención (ya sea proactiva o reactiva) justo en el momento en el que el cliente lo necesite y en el canal en el que se encuentre. La analítica asociada a un CRM social permitirá siempre realizar la trazabilidad de cualquier proceso de un cliente en cualquier canal, haciendo posible ofrecer una solución inmediata sin que el cliente tenga que dar explicaciones sobre en qué fase de una compra o gestión se encuentra, aumentando la satisfacción y disminuyendo costes operativos.
• Mayor información para el cliente: la integración con todos los canales permitirá implementar soluciones que le faciliten al cliente la consulta o estado de cualquier incidencia abierta.
• Una identificación única, sencilla y continua en todos los canales: una de las piedras angulares del CRM Social es la identificación mediante un identificador común para todos los canales y fácilmente replicable a través de procedimientos como un Single sign-on incorporables a cualquier canal de atención, ya sea digital o incluso físico (mediante de tecnología móvil). Aprovechando estas funcionalidades, la atención al cliente no sólo se verá beneficiada por el constante enriquecimiento de la información, sino que hará más fácil la identificación del cliente o garantizará una aproximación realmente omnicanal gracias a las posibilidades de contacto continuo que surgen.

Todas estas prácticas son, en mayor o menor medida, una realidad de la que muchos nos estamos beneficiando como clientes y que se hacen posible gracias a distintas soluciones disponibles a un coste moderado para cualquier empresa. La clave del éxito del modelo, no obstante, dependerá siempre de la capacidad de realizar una correcta gestión analítica de toda la información generada.