Cómo crear un modelo de analítica de marca

La marca es un activo muy valioso para aquellas empresas que han sido capaces de posicionarse de forma adecuada y relevante en las mentes de los consumidores. El resultado del trabajo y esfuerzo que se realiza, tanto a nivel estratégico como económico, para desarrollar ese posicionamiento, se percibe en determinados momentos clave, cuando más se necesita del apoyo indirecto de una marca sólida: el lanzamiento de un nuevo producto (para facilitar su entrada en el mercado), cuando el usuario empieza a valorar distintas opciones en su proceso de compra (para que la empresa sea una de esas opciones en la mente del consumidor) o cuando se produce una crisis de reputación (que tendrá más posibilidades de ser solventada si la marca es lo suficientemente fuerte y valiosa).

Un modelo de analítica, idealmente, debe cubrir tres aspectos fundamentales para ayudar a detectar áreas de mejora y reconocer las principales fortalezas para avanzar en la dirección adecuada en términos de estrategia y táctica:

• Tener en cuenta los factores necesarios para medir la fortaleza de la marca desde una perspectiva amplia (impacto, negocio, interacción, fidelidad, etc.)
• Permitir el conocimiento su evolución a lo largo del tiempo
• Facilitar el establecimiento de comparaciones, en la medida de lo posible, con los principales competidores

Referencias de medición de brand equity

Existen modelos de referencia en el ámbito de la medición del brand equity, o valor de la marca, que sirven de base para desarrollar un modelo de análisis más aterrizado. Kevin Lane Keller desarrolló un modelo de brand equity en el que estableció cuatro pasos para construir y afianzar ese valor, y los distribuyó en un esquema en forma de pirámide.

• En la base de la pirámide se encuentra la identidad de marca. Hace referencia a la necesidad de generar notoriedad para que los usuarios la conozcan y sepan cuáles son sus características, productos y servicios, de forma que sean capaces de crear las asociaciones adecuadas alrededor de la marca.

• A continuación se establece el sentido de marca. Consiste en definir la imagen que caracteriza a la marca gracias a factores (tangibles e intangibles) que se plasman en su producto.

• El siguiente escalón se refiere a cómo los consumidores reaccionan ante la marca y sus acciones de comunicación y marketing. Aquí se tienen en cuenta tanto las opiniones personales como las reacciones emocionales que se crean en torno a la marca.

• Por último, Keller define el paso más ambicioso y complicado de dar. Se trata de las relaciones entre la marca y los consumidores, los lazos que se generan y si hay sintonía entre ambos. Se caracteriza por la intensidad del vínculo psicológico que los une y las acciones de fidelidad que se generan a raíz de esa relación.

La otra gran referencia sobre el brand equity es el modelo de David Aaker, que señala los cinco componentes de ese valor de marca:

• Brand loyalty: mide la lealtad a la marca a partir de elementos como la reducción de la inversión en marketing, la capacidad de atracción de nuevos clientes o la respuesta a amenazas competitivas.
• Brand awareness: Aaker señala que el conocimiento sobre la marca juega un papel clave en los procesos de compra o en las recomendaciones que realizan los usuarios.
• Brand associations: en este componente se tienen en cuenta, entre otros, los sentimientos positivos que despierta la marca o las asociaciones que realizan los usuarios sobre ella, que sirven para distanciarse de los competidores.
• Perceived quality: la medida en que se percibe si la marca ofrece buenos productos. Estos pueden ser un motivo de compra en sí mismos y tienen la capacidad de posicionamiento y diferenciación.
• Other proprietary assets: como las patentes o las relaciones con sus partners.

Estos modelos de brand equity aportan un marco teórico a la hora de desarrollar el modelo de analítica. Definen las áreas de trabajo claves desde la perspectiva de la construcción del valor de marca para desarrollar el modelo de medición.

Metodología para desarrollar la analítica de marca

El protocolo para desarrollar el plan de analítica está orientado a dar respuesta a todas las necesidades de las empresas en términos de obtención de información clave y agilidad en la extracción de datos. Esto ayudará a la toma de decisiones a partir de los resultados obtenidos. Además, el plan de analítica está enfocado a ser totalmente práctico, implantable y adaptado a las características de la empresa. En Territorio creativo seguimos la siguiente metodología de trabajo para desarrollar la analítica de marca.

1. Definición de las dimensiones de análisis

En primer lugar hay que plantear en qué grandes áreas de análisis, o dimensiones, se desarrollará el análisis. Estas dimensiones están alineadas con los objetivos de la marca en términos de negocio, comunicación, marketing o innovación. También proceden de los ámbitos definidos por Aaker o Keller, ya que se refieren a los grandes ámbitos de impacto de la marca.

Siguiendo esta premisa, las dimensiones de análisis podrían ser notoriedad, interacción, fidelidad o recomendación, entre otras. Es muy probable que estas áreas ya cuenten con su analítica propia y objetivos específicos, pero son fundamentales a la hora de saber si una marca es realmente relevante y debemos incorporarlas a este modelo.

2. Definición de los indicadores clave para cada dimensión

A partir de las dimensiones de análisis se procede a determinar qué indicadores clave se deberán incluir en cada una de ellas. Los indicadores deben ser relevantes en el contexto de la dimensión en la que se enmarcan y aportar valor. Para cada uno de ellos habrá que determinar una serie de factores:

• Tipología y relevancia.
• Proceso para la activación del análisis del indicador.
• Periodicidad con la que se puede extraer el dato.
• Posibilidad de comparación con la competencia.

3. Selección de las herramientas de medición

Cuando se cuenta con el listado de indicadores para cada dimensión hay que plantear qué herramientas serán necesarias para su medición. Algunos de estos datos se obtendrán directamente a través de paneles a los que el departamento que lidere este modelo ya tiene acceso (por ejemplo, el tráfico web a través de la herramienta de analítica), pero podemos necesitar indicadores que todavía no se están midiendo, como la tasa de retención de clientes, Net Promoter Score, Share of Voice o nuevos clientes referidos por clientes actuales. Para cada caso habrá que determinar las herramientas internas o externas que permitirán acceder a los datos.

4. Desarrollo de un modelo de recogida de datos y dashboard

El siguiente paso es la realización de un modelo de reporting para plasmar todos los datos de cada indicador y dimensión. A continuación hay que seleccionar los indicadores especialmente relevantes para la marca y llevarlos a un dashboard. Es recomendable recurrir a alguna de las herramientas que tienen la funcionalidad de crear informes y dashboards automatizados. El esfuerzo inicial de integración de fuentes de datos, diseño de automatismos y parametrización de la herramienta merece la pena porque ahorra muchas horas de análisis y creación de informes periódicos. Además, permite tener información actualizada en tiempo real.

En esta fase hay que tener en cuenta aquellos indicadores en los que se realice una comparación con la competencia para integrar esos datos junto con el análisis interno. En los casos en los que la marca cuenta con submarcas se debe realizar un trabajo más fino y probablemente será necesario realizar la medición de forma independiente para cada submarca y para la marca madre.

Siguiendo estos pasos se puede desarrollar un modelo de analítica de marca adaptado a las necesidades de la empresa. Esta medición es realmente importante para tener una visión integral de la vitalidad de la marca a partir de las principales dimensiones que la componen.