Cómo analizar la repercusión de acciones con ‘influencers’

Los influencers son los nuevos líderes de opinión que se ajustan perfectamente al modelo de comunicación ‘two step flow’ que propusieron Lazarsfeld, Berelson y Gaudet en su interesante obra The People’s Choice (1948). Las grandes marcas aprovechan los lazos personales, la empatía y la admiración que provocan los influencers en el público objetivo para llegar a él de una forma mucho más eficaz.

Sucede, en definitiva, la ruptura de la comunicación directa entre la marca y su público. Aparece un escalón intermedio, el influencer, que se encarga de impactar en el consumidor y que realiza las funciones de mediador.

En el contexto actual, la capacidad prescriptora de los bloggers está perdiendo fuelle en algunos casos al producirse una saturación de marcas que buscan colaborar con ellos. El inteligente seguidor, que estimaba el altruismo y la espontaneidad de los bloggers, se encuentra con que los perfiles más ‘top’ ya no hablan de un producto de forma desinteresada, sino a raíz de un acuerdo comercial con la marca.

No obstante, el secreto está en adaptarse al mercado y localizar estrategias para evitar esta pérdida de credibilidad y prescripción por parte de los influencers. Destacamos algunos ejemplos como:

• Trabajar con clusters (grupos) y comunidades no saturados e innovadores.
• Trabajar con bloggers que se dirijan a distintas comunidades.
• Idear programas de exclusividad y planes de embajadores con bloggers, más duraderos en el tiempo.
• Realizar un trabajo de dosificación con las acciones. Es decir, que una campaña de reputación de marca o de producto se dilate más en el tiempo para evitar la mencionada saturación.
• Vincular bloggers y marcas, esto es, elegir personas influyentes que sean fieles transmisores de los valores de un producto o de una marca. Cuando un blogger es además “fan” de la marca de la que habla, el resultado es mucho más veraz.

Método y tecnología, nuestros mejores aliados

Una de las formas de averiguar si hemos identificado y colaborado con los influencers adecuados consiste en analizar de forma cuantitativa y cualitativa las acciones que hemos llevado a cabo con ellos.

En Territorio creativo creemos que la tecnología, además de proporcionarnos un método duradero en el tiempo, es nuestra aliada para conocer la repercusión de una acción con bloggers. Para ello, llevamos a cabo la definición y la ejecución de informes KPIs de influencia con indicadores de referencia como:

1. Notoriedad: Se trata de recoger el número de publicaciones que realizan los bloggers colaboradores. Para esto utilizamos herramientas de monitorización consolidadas como Brandwatch, donde subimos los “channels” (o perfiles sociales) de las diferentes bloggers para comprobar cuáles han sido las publicaciones realizadas en un lapso de tiempo determinado.

2. Impacto: En este punto medimos el alcance potencial que han conseguido todas las publicaciones. Otra vez nos valemos de Brandwatch para calcular las impresiones potenciales de las publicaciones. La fiabilidad de esta herramienta se ajusta más a la plataforma Twitter, mientras que otras como Instagram y Facebook requieren de un contraste manual para calcular el 100% del impacto (todo depende de la BBDD del sector de la que disponga la plataforma). Otra métrica que tenemos en cuenta es el número de visitas que obtiene un post en el blog del “influencer” sobre nuestra marca, en este caso, es el propio blogger quien tiene que facilitar ese dato e incorporarlo al cuadro de mando de seguimiento.

3. Engagement: Mediante este indicador recabamos el número total de interacciones que han obtenido todas las publicaciones de los colaboradores (retuits, compartidos, comentarios, ‘Me gusta’, menciones, favoritos…). En este punto, uno de los indicadores más utilizados es el uso de hashtag que han dinamizado los prescriptores. Para plataformas de microblogging, podemos medirlo mediante Pirendo (una de las herramientas que mejor monitoriza Instagram), Tweet Binder o Iconosquare (que ya anuncia que pronto podría ser de pago).

4. Conversión: Este indicador pretende acercar al consumidor a la venta gracias a la prescripción de los “influencers”. Para esto utilizamos distintas métricas como:

–Tráfico web: número de visitas a la microsite, e-commerce, landing page o aplicación móvil que se consiguen a través de los “influencers”. Para medir el tráfico a una determinada web hay que taquear la URL con el objetivo de saber, gracias a Google Analytics, el número de visitas concretas de cada fuente. También conviene acortar ese enlace a través de plataformas como Bit.ly para tener conocimiento del número de clicks en los enlaces compartidos por los prescriptores.

–Redirigir tráfico a retail (punto de venta – PDV). Para medir el número de personas que acuden al PDV gracias a la prescripción de bloggers nos basamos en un sistema de cuponing que se contabiliza por parte de los responsables de tienda. También existe una tecnología de ebeacons para contabilizar el tráfico en tienda en un determinado periodo de tiempo y comprobar si ha habido un pico relevante durante la relación con ‘influencers’.

–Captación de base de datos. Redirección de tráfico a formularios de registro para ampliar la base de datos de las marcas. Las propias aplicaciones o entornos web creados para ello cuentan con un sistema en el servidor que recoge la base de datos, o bien, se recomienda crear un evento en Google Analytics para registrar de todas las visitas cuántas se acaban registrando.

5. ROI o retorno de la inversión. Se trata de calcular si la rentabilidad de las acciones con prescriptores, teniendo en cuenta la inversión realizada y los objetivos de notoriedad y conversión obtenidos. En Territorio creativo solemos aplicar una metodología de cálculo en la que asignamos un valor económico y publicitario a las publicaciones en cada red social de acuerdo al promedio de costes de paid media en cada una de ellas.

Todos estos datos deben recopilarse en un cuadro de mando de influencia para poder ir analizando la evolución y la comparativa con otras acciones. Os compartimos un modelo básico de indicadores con datos ilustrativos:

En base a la experiencia de Territorio creativo y a la monitorización de acciones con bloggers, los datos confirman que los prescriptores siguen favoreciendo en mayor medida los indicadores de notoriedad y engagement que los relacionados con conversión. No obstante, todo depende de los perfiles de los ‘influencers’, pues en ocasiones los bloggers con menor repercusión han favorecido en mayor medida los objetivos de conversión respecto a los top-influencers. En definitiva, la analítica y la monitorización son nuestras aliadas para conocer la repercusión y consecución de objetivos. No te quedes en una fase de identificación y relación con ellos a modo PR y comunicación convencional, sino que te recomendamos cerrar el círculo con una fase de monitorización y análisis de la repercusión.