Command centers: la visualización de la información en tiempo real

«José Luis, estoy mirando ahora mismo los datos en tiempo real desde el command center y la campaña que hemos lanzado esta mañana regalando el terminal no está teniendo el tirón que esperábamos, y encima hay quien la está criticando en twitter porque dicen que prácticamente es lo mismo que antes. Parece que no se entiende el mensaje y creen que no hay ahorro para el cliente y para colmo, la competencia hace media hora acaba de sacar un video en Youtube que está arrasando, anunciando una nueva tarifa plana de datos que nos da en plena linea de flotación… ¿Qué hacemos?»

Esta situación ficticia (o no?) donde la necesidad de tomar decisiones con información en tiempo real es crucial no es nada nuevo. Ya durante la segunda Guerra mundial, Winston Churchill ideó todo un sistema de oficinas subterráneas en los suburbios de Londres, los ‘cabinet war rooms’, cuyo objetivo era poder mantener a salvo al gobierno del país durante los bombardeos alemanes o en otras situaciones de emergencia.

Seguro que todos recordamos de las películas cómo funcionaban estos cabinet war rooms. Un sótano con paredes y mesas repletas de mapas, generales y coroneles fumando y discutiendo alrededor de dichos mapas sobre cuáles se decidían las siguientes órdenes a transmitir, mientras soldados con largos palos movían las fichas y pines que representaban las flotas, escuadrillas y batallones, propios y del enemigo, según las instrucciones que les iban dando los telegrafistas, los operadores de radio y las novedosas estaciones de radar de la época. La clave para la victoria era conseguir lo antes posible información precisa sobre los movimientos del enemigo y dar instrucciones correctas a las propias. Eso era su ‘real time’.

Hoy en día con la irrupción y la velocidad que han impreso las tecnologías digitales, en las organizaciones vivimos situaciones similares. El estar informado en tiempo real de lo que está ocurriendo con tus clientes, con tus campañas y con la competencia es algo más que una necesidad. Y cuando esa necesidad es satisfecha con información fresca, precisa y actual, ya no se quiere otro tipo de información, nos sabe a ‘caducada’.

Este es el motivo por el que estamos asistiendo a la aparición de lo que en el argot se llama ‘war rooms’ o ‘command centers’, donde se integra la información de la operativa interna de la empresa con el inmenso flujo de información social disponible y todo ello con la rabiosa necesidad de la inmediatez.

En ellos se reúne tanto los datos económica o de operaciones más tradicional típicamente contenidos en los cuadros de mando o Balance Score Cards, con información de campañas, de comportamientos de clientes, registros de logs de machine data en tiempo real (ej: pagos con tarjetas, suministros de combustibles en toda una red distribuida). Agrega además información de beacons geo-referenciados y como no, toda la información de las redes sociales, comentarios, posts, clicks, conversaciones, interacciones con los ATC en todos los canales y un largo etcétera.

La cosa parece muy interesante. ¿Pero cómo enfocar estos proyectos? Desde Territorio creativo recomendamos a nuestros clientes primero hacerse la gran pregunta, ¿qué problema de negocio quieres a solucionar con el command center? O dicho de una manera más directa, ¿para qué lo quieres? ¿Lo quieres para atender mejor a tus clientes o para mejorar tus campañas de marketing y tus segmentaciones? ¿Para dirigir mejor tus comunicaciones? ¿O sólo para gestionar crisis de reputación? Es fundamental que tengas clara la respuesta, o corres el riesgo de que tu war room se convierta en un nuevo juguetito dentro de tu empresa, o lo que es incluso peor, un nuevo centro de coste (consultoría, proyecto, licencias y mantenimiento entre otros).

Una vez que tienes claro el propósito. Hay que ser consciente de la transformación organizativa que va a requerir dentro de la empresa. Esta transformación tendrá impactos en los procesos, cambios en la organización, en la tecnología e incluso en la cultura de la empresa.

En primer lugar, si quieres que esa inversión tecnológica tenga éxito es crítico entender que los command center son un espacio colaborativo para la toma de decisiones. Las empresas que lo están utilizando con éxito han establecido un uso compartido por equipos multidisciplinares que tienen la capacidad de tomar decisiones también en tiempo real. Ya no se puede trabajar como esto es un tema de ‘los de márketing’, de ‘los de comunicación’, o de ‘los comerciales’. Los war room existen para tomar decisiones y actuar, su foco es la acción.

A nadie se le ocurriría pensar en un broker de bolsa con las cotizaciones en su pantalla de Bloomberg en tiempo real y que tras un suceso en el mercado no pueda lanzar inmediatamente sus órdenes de compra o venta.

Por ello los command center tienen que tener un equipo que sepa interpretar los datos, que tenga claro los protocolos de actuación para los casos tasados y sobre todo libertad, liderazgo y responsabilidad para analizar datos, tomar decisiones de negocio para casos atípicos en tiempo real y actuar generando contenido y comunicándolo.

Esta proactividad y rapidez en la acción, en el real time marketing, es un cambio cultural significativo para muchas organizaciones. ¿Está tu organización y tus equipos preparados para esta velocidad? Ejemplos de ello hay muchos. Durante el apagón del 2013 en la Super Bowl, marcas como Jim Beam (This #Superbowl blackout is sponsored by #JimBeam) u Oreo (No power? You can still dunk in the dark) reaccionaron con la proactividad y la rapidez necesarias para lanzar sus contenidos gracias a esa monitorización en tiempo real que estaban siguiendo de las conversaciones de sus comunidades.

Y para todo esto, la tecnología nos tiene que ayudar. Y no estamos hablando de gráficos chulísimos, en 3d, con zoom, drill-down, gafas de realidad aumentada como en ‘Minority Report’. Estamos hablando de que la tecnología realmente ayude a centrarnos en lo importante, en que ayude a integrar la información transaccional y operativa con la información social, donde la información es desestructurada, las menciones a la marca o a eventos incluso ajenos a la marca y que pueden ser una oportunidad de negocio pueden ser miles y miles, y que además llegan como una tromba de agua y la respuesta requiere ser inmediata. Para que los war room funcionen de verdad la tecnología debe ayudar y hacerlo de manera secuencial en todas las fases:

• Reducir la complejidad en la captura de los datos, categorizando automáticamente
• Ayudar a extraer significado a las conversaciones que se están produciendo analizando contenidos
• Redirigir y escalar internamente en la organización el evento
• Plasmarlo de manera visual, integrándolo con información del contexto de la empresa (CRM e información operativa)
• Y facilitar la toma de decisiones y la generación de contenidos.

Proveedores como Salesforce o Brandwatch (con Vizia) ya han percibido esta necesidad y están ofreciendo sus soluciones para cubrir esta necesidad con un enfoque integrado en todas las fases y no como meros ‘visualizadores’.

Obviamente estas tecnologías nos permiten monitorizar no sólo lo relacionado con nuestra empresa, sino también lo que está haciendo nuestra querida competencia. Esta información es fundamental para nuestros equipos de marketing; conocer de primera mano qué hacen, cómo se relacionan, en qué nos parecemos y en qué nos diferenciamos, qué campañas están lanzando y qué impacto tiene en sus clientes e incluso en los nuestros.

No quiero terminar sin recordar el famoso anuncio de Pirelli que afirmaba que ‘la potencia sin control no sirve de nada’. Tenemos ahora la capacidad de conocer en tiempo real lo que está pasando dentro y fuera de la empresa, los comportamientos de los clientes, de los potenciales clientes, de los fans, de los críticos y de la competencia. A nivel táctico es increíble lo que podemos llegar a hacer con esta información, pero ojo, no podemos caer en la psicosis nerviosa organizacional del cortísimo plazo. No podemos olvidar el ‘back to the basics’. Los command center son una herramienta más al servicio del negocio, y tienen que estar integrados y orquestados con una estrategia de negocio coherente, con una visión y una misión clara de la empresa, una propuesta de valor atractiva, un plan y un camino de crecimiento razonable y progresivo, un equipo con talento y motivado, un trato diferencial al cliente (personas primero), en definitiva los ingredientes del éxito de toda la vida, pero ahora, además con información en tiempo real.

Foto How to divide Germany by siegertmarc