Minoristas las 24 horas: cómo el close to consumer ha transformado nuestros hábitos de compra

Hace 100 años, la experiencia de compra solo tenía lugar de lunes a sábado, de 10 de la mañana a 6 de la tarde y en tiendas físicas. Comprábamos en la charcutería y la panadería del barrio, donde el tendero nos llamaba por nuestro nombre, se sabía nuestra lista de la compra y la usaba para hacer sus pedidos a proveedores. 

Pero todos sabemos que el viaje de compra digital ha cambiado las tornas: ahora ya no vamos a la tienda, sino que optamos por el click&collect, y somos nosotros los que nos sabemos el nombre de nuestro repartidor de confianza. Aun así, el auge de las redes sociales y el paso a monetizarlas a través de publicidad han traído nuevas oportunidades de compra y, con ellas, tiendas abiertas las 24 horas del día. 

Y, sin depender de un horario de apertura, podemos comprar como, cuando y donde queramos: tenemos todo, desde Zara a Mercadona, en nuestro bolsillo y en nuestra casa en menos de 48h.

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Un auge de las compras impulsado por el social

Aun sin conocer la motivación psicológica que nos empuja a ello (aburrimiento, FOMO, curiosidad), lo que está claro es que compramos más que antes. De hecho, compramos todo el tiempo. Y las marcas, respaldadas por partners tecnológicos y de redes sociales, están obviamente encantadas de ofrecernos nuevas formas de seguir haciéndolo.

Por supuesto, las plataformas sociales están más que dispuestas a acelerar este crecimiento:  el ingenio de Facebook para encontrar nuevas formas de monetizar a sus 2.800 millones de usuarios activos está bien documentado, y su fórmula, que aúna una excelente base tecnológica con usuarios comprometidos, es la ganadora para las marcas que busquen sacar partida de este hambre de compras.  Desde la llegada del feed de Facebook, una característica definitoria de la estrategia de las plataformas sociales ha sido mantener a los usuarios dentro de su propio ecosistema. Crear escaparates dentro de la plataforma es el siguiente paso lógico para las marcas que quieran llegar a nuevos consumidores y convencer a quienes ya lo son de comprar aún más. 

Y luego está Instagram. Con usuarios cautivados por tanto paisaje idílico y tanta gente guapa, las marcas han centrado sus estrategias para llegar a nuevos consumidores en la creatividad y la colaboración. Pepe Jeans sentó precedente con su campaña #CustomStudio, en la que Good Rebels proporcionó el lienzo y el entusiasmo que necesitaba para volar.

La campaña se centró en una idea sencilla: que los creadores y los clientes tuviesen la oportunidad de personalizar los productos de Pepe.  El Custom Artist de la Marca creó un conjunto de diseños únicos (telas, ilustraciones, botones y logotipos) que luego se recrearon como stickers dentro de las Stories de Instagram. A los usuarios se les dio una prenda icónica, un par de jeans o una chaqueta vaquera, que haría las veces de un lienzo en blanco que luego podían personalizar a través de Stories.

El corazón digital de la campaña se acompañó de eventos en directo en Londres, Berlín, Barcelona y París, donde los creadores de los mejores diseños pudieron ver a los diseñadores de Pepe dar vida a sus creaciones. Con más de 4,4 millones de visualizaciones y una media de 176.000 impactos diarios, la pasión por la creación, junto a una herramienta sencilla, fácil de usar y de compartir, impulsó el engagement de la marca y, sutilmente, también las ventas. El escaparate de Pepe siempre estuvo a solo un clic de distancia, pero el proceso no resultó forzado en ningún momento. Más allá de las ventas, el verdadero objetivo final siempre fue la cocreación.

Lo queremos todo, lo queremos ya: disponibilidad sobre valor.

Sin duda, lo más interesante de este fenómeno es la lucha por obtener la atención de los usuarios, en la que casi todas las marcas parecen dar algo a cambio. Nike se aseguró de incluir ofertas y descuentos en su tienda de WeChat. Storr recompensa a sus vendedores con efectivo y otros bonus de fidelización. Y las marcas están felices de reducir sus márgenes para aumentar la prescripción de sus consumidores (o al menos eso parece). Esto contradice ligeramente las ideas que McKinsey planteaba en «El Gran Cambio del Consumidor». La disponibilidad y la comodidad se imponen al valor. Preferimos disponer de un producto sin necesidad de escudriñar Internet por si lo encontramos más barato en otro sitio

Lo cierto es que, para algunos productos o marcas, el valor es relativo. La experiencia de compra de la industria automovilística, por ejemplo, ha cambiado sustancialmente en los últimos veinte años. Antes, un potencial comprador probaba, de media, dos o tres coches antes de tomar una decisión, pero ahora se suele probar solo uno, otorgando una gran importancia a la experiencia de la prueba de conducción. 

Cuando Lexus pidió a Good Rebels que impulsara las reservas de pruebas de conducción mediante la personalización del proceso de reserva, nos centramos en agilizar el viaje del usuario y mejorar la eficiencia mediante la creación de un canal dedicado dentro de Facebook Messenger

La captación — diseñada para ampliar el atractivo de la marca e incluir a un grupo demográfico un poco más joven— se realizó en su totalidad a través de anuncios publicitarios en Facebook. Los usuarios podían desarrollar todo el proceso de consideración y participación a través de un bot de Messenger que les permitía explorar los distintos modelos antes de reservar la prueba.

El contenido se diseñó para cumplir la promesa de marca premium de Lexus y multiplicó por seis la conversión en comparación con los user journey tradicionales (además de generar casi un 30% de tráfico de clientes completamente nuevos para la marca). Es mucho más inteligente crear un escaparate (o concesionario) donde estén tus clientes potenciales que esperar a que te encuentren.

El viaje del consumidor se ha transformado radicalmente: de comprar lo que haya en la tiendecita del barrio a elegir de una oferta ilimitada disponible en todo momento y en cualquier lugar. Y las marcas tienen que estar presentes. Aquí, allí y en todas partes, a todas horas. Crear escaparates digitales en los canales que más frecuentan sus consumidores es una buena forma de lograrlo, cosechando el fruto de su trabajo incluso cuando duermes.

Si quieres saber cómo Good Rebels puede ayudarte a acercarte a tus consumidores… ¿hablamos?