Cómo el comercio Close to Consumer está transformando la prescripción de marca

Hace algunos años, los publicistas eran artistas capaces de crear asombrosos y fascinantes anuncios que protagonizan las portadas de todo los medios, haciendo del marketing todo un espectáculo. Coca-Cola convirtió su producto en un momento de felicidad, Häagen-Dazs hizo de su helado la imagen más seductora del momento y Nike creaba mensajes que calaban profundamente en su target. 

Sin embargo, los factores que ahora se interponen en el proceso comunicativo entre una marca y su público son mucho más complejos: las marcas ya no pueden influenciar a sus consumidores directamente, y el viaje del consumidor ha dejado de ser lineal. Por supuesto, las marcas tienen que seguir participando de las conversaciones que se generan a su alrededor, pero eso no implica controlarlas por completo. Las redes sociales han transformado por completo el viaje del consumidor, y ahora es habitual descubrir nuevas marcas y productos a través de las redes sociales de nuestros amigos y conocidos. Es decir: la prescripción de marca o advocacy  está abierta a todo el mundo, lo que supone una enorme oportunidad para las marcas. 

Primero fueron los influencers: mostrando su “instagrameable” estilo de vida consiguieron crear una comunidad de miles —si no millones— de seguidores sobre lo que ejercían una clara influencia. Las marcas no tardaron en percatarse del gran potencial que esto suponía y, gracias a colaboraciones y patrocinios, convirtieron a muchos de ellos en vendedores a tiempo completo, y a sus perfiles en el escaparate por excelencia de sus marcas.

Hoy en día, la prescripción de marca ha evolucionado: las marcas se han dado cuenta de que, además de las relaciones que establecemos con personajes online, como podrían ser los influencers, también hay un potencial enorme en las relaciones personales con amigos y familiares que todos, en mayor o menor medida, cultivamos en redes sociales. La prescripción de marca se ha convertido en una cara más de la gig economy, permitiendo a cualquiera convertirse en su embajador de marca: una evolución digital de las famosas (al menos entre los más veteranos) fiestas de Tupperware que permite repartir el pastel del brand advocacy entre todos. 

Democracia en acción: el caso de Storr

Storr ha llevado esta idea al siguiente nivel. Esta marca blanca permite a cualquiera, sin excepción, crear un escaparate online, llenarlo con una selección de productos disponibles dentro de su ecosistema y vendérselos a amigos y conocidos. Su objetivo es hacer por el comercio minorista lo que AirBnB ha hecho por los viajes y la hostelería: ofrecer una solución realmente democrática y de baja fricción para que los usuarios puedan vender productos de igual a igual.

En palabras de su CEO, Eric Senn, esta iniciativa le otorga al vendedor beneficios que de otra manera habrían acabado en manos de gigantes como Amazon, al más puro estilo Robin Hood. Pero no se puede negar que es una idea brillante, que le da a cualquiera la oportunidad de abrir una tienda y vender mientras encarga el diseño a un tercero que, suponemos, se beneficiará de cada transacción. Además, al ser el vendedor quien elige cada producto, en teoría todo sigue siendo una referencia directa, con el punto extra de autenticidad que eso implica. 

Y, por supuesto, da pie a posibilidades que van más allá de la red de amigos y conocidos de cada uno. Por ejemplo: muchos asistentes de ventas trabajan a comisión, por lo que no sería nada disparatado crear una versión descentralizada de este sistema para, digamos, el Corte Inglés y ofrecer a cada empleado su propia tienda online. 

Aunque en la práctica sea una idea compleja que podría conllevar muchas complicaciones, empezando por la reducción en los márgenes de rentabilidad que los retailers dan por sentado, también son muchas las razones para recomendar esta opción (o alguna similar). Por un lado, está el entusiasmo y la pasión que los empleados pueden transmitir al vender productos seleccionados por ellos mismos, y que además conocen a la perfección. Por no hablar de la motivación que supone recibir una comisión por cada transacción, impulsar tu perfil y seguir vendiendo y recomendando a tu propio ritmo.

La clave, sin embargo, está en encontrar a quienes pueden ejercer una verdadera influencia y posicionar tu marca de forma creíble y auténtica. Ese será uno de los pasos fundamentales en el camino para acercarnos a nuestro consumidor. La pandemia ha transformado radicalmente nuestros hábitos de compra. Hemos encontrado nuevas formas de comprar, vender, recomendar y compartir, impulsado la compra online hasta otro nivel. Así mismo, una investigación reciente de Mckinsey demuestra que el mayor impulso a la hora de la toma de decisiones del consumidor el el proceso de compra es el “boca en boca”.

En Good Rebels nos hemos empapado de las últimas tendencias de eCommerce para ayudar a tu marca a sacarle el máximo partido a los nuevos hábitos de compra de los consumidores. 

Pero no se trata solo de encontrar a nuestros consumidores, sino de acompañarlos y escucharlos. Mientras que antes solo teníamos que esperar a que nuestro target llegara por su propio pie a nuestra tienda o escaparate, ahora debemos salir en su búsqueda en los canales digitales donde pasan más tiempo, ya sea en redes sociales o viendo streamings.

Ya hablamos en su momento del crecimiento exponencial de Twitch, que debido a la pandemia  y al confinamiento alcanzó el 90% de la cuota de mercado de las horas transmitidas en streaming en el último trimestre de 2020. En este contexto, no es ninguna sorpresa que la empresa haya implantado en su modelo de negocio un programa para reconocer la labor de los streamers más influyentes de la plataforma. Una estrategia que, por el momento, parece estar dando sus frutos: al priorizar a los creadores de contenido (a veces incluso por encima de sus propias audiencias), estos optarán por tu plataforma para ejercer sus actividades. Tanto es así, que plataformas como Instagram y Tiktok ya están pensando cómo añadir esta funcionalidad, que será una de las tendencias de redes sociales más relevantes de este 2022. 

Side:Biz de Diesel: La fuerza comercial de la gente corriente

Así mismo las marcas están aprovechando al máximo el poder que les da el hacer sentir especial y único al consumidor. Y así lo detectó la marca italiana Diesel cuando creó Side:Biz. A través de un site dedicado, los participantes se registraban para convertirse en «embajadores» de Diesel y recibían una URL única que dirigía a la tienda online de la marca, pero estaba vinculada a su cuenta personal. 

Cuando compartían ese enlace,cualquier compra realizada a través de él les otorgaba descuentos, recompensas y otros obsequios exclusivos de la marca. En un primer momento, esta puede parecer una estrategia pensada para influencers, pero lo cierto es que su genialidad radica, precisamente, en su democracia. Cualquiera puede registrarse y, una vez configurada la tecnología necesaria, se puede escalar hasta el infinito: ahí está su verdadero valor.

El poder de las comunidades digitales

Por supuesto, lo ideal para cualquier marca sería crear una comunidad digital compuesta por defensores de su firma que, al mismo tiempo, le permitiera controlar la conversación y orientarla en línea con sus objetivos y necesidades de negocio. No obstante, crear una comunidad poderosa desde 0 no es tarea fácil para la mayoría de las marcas, por lo que muchas optan por dirigirse a comunidades digitales ya existentes para darse a conocer y lograr generar prescripción. 

El mundo digital ha transformado completamente el viaje del consumidor: ya no se trata de empujar al consumidor hasta la línea de meta (el momento de compra). Ahora hay que jugar en equipo, cooperar con nuestra comunidad e irnos pasando el balón hasta meter un gol (o completar una compra), aunque a veces implique renunciar al control total sobre el juego, reconocer el apoyo de nuestros embajadores y recompensarlos por ello. 

Pero la recompensa será mucho mayor para las propias marcas, ya que la credibilidad y la autenticidad de la promoción impulsarán más compras: según una encuesta reciente de Reino Unido, el 50% de los consumidores compraría por recomendación de un amigo o de su pareja. Y, claro está, la prescripción conlleva fidelidad, lo que, en un contexto donde la oferta es ilimitada y está disponible 24/7, es de crucial importancia. 

Ante esta democratización de la prescripción de marca, es importante estar al tanto de cómo cambia la influencia para reconsiderar tu estrategia de redes sociales. En Good Rebels, sabemos cómo un programa de brand advocacy exitoso puede contribuir positivamente a la percepción de tu marca y al retorno de la inversión. Si quieres saber más… ¿hablamos?