Rebel Thinking

Claves de la transformación digital de las empresas premium y lujo: #PSUL15

GoodRebels

19 enero 2015

Forget luxury; as a great company you have to keep evolving. Angela Ahrendts

Se dice que el lujo no es lo que necesitas sino lo que deseas. Y el sector se ha dado cuenta que requiere del ámbito digital y los medios sociales para seguir alimentando ese deseo allí donde están sus nuevas generaciones de consumidores, los millennials, exigiendo la misma atención que en el entorno físico.

Así, como dice Angela Ahrendts ¡olvidémonos del lujo!, las empresas sean del índole que sean, deben adaptarse a la nueva realidad de sus consumidores para seguir siendo relevantes.

Estas y otras muchas apreciaciones se pusieron en común el pasado jueves en la mesa redonda sobre «La estrategia digital generadora de negocio en el sector premium y lujo» organizada por el Instituto de Empresa y Territorio creativo. La mesa estuvo moderada por Susana Campuzano y Salvador Suárez y representada por expertas del ámbito de la moda y la belleza como Amaya Ascunde de ELLE, Blanca Corrales de Kiehl’s y María Sañudo de Vente Privee, aportando tres visiones diferentes de una misma realidad: medio digital, marca retail y marketplace online.

A continuación, recojo algunas de las reflexiones y titulares que se plantearon como realidades y retos de las marcas premium y lujo en el ámbito de la moda y belleza:

  • Aumento del negocio y ventas desde el ámbito digital. Estudios como McKinsey recogen que actualmente el entorno digital influye en un 44% sobre el total de las ventas del sector lujo. Este dato coincide en cierto modo con el aportado por Marta Sañudo donde “el 60% del Tráfico de Vente Privee es móvil y representa un 40% de su facturación total”. Sin embargo, coincidían en que al día de hoy entre el 10-15% de ventas directas proceden del entorno online. De cualquier modo, esto confirma que las ventas online representan unas de los mayores oportunidades de crecimiento de negocio para la industria del lujo.
  • La predominancia del canal móvil. “En ELLE.es el 43% del tráfico viene de móvil” según reconocía Amaya Ascunde. El prime time en moda y belleza en muchas ocasiones se da en horario de noche y los medios y empresas están intentado adaptar su estrategia de contenidos y captación de negocio a esta realidad. “Le daremos más inputs a los consumidores en la franja de noche que es la más leads de venta como emails dedicados o notificaciones push” compartía María Sañudo.
  • El retorno de la atención. Más que ventas directas e invasivas de los productos de lujo, el sector seguirá apostando por un retorno de la atención aparte de la inversión. El aumento de leads y negocio desde digital será uno de los objetivos de las marcas para 2015 pero sin olvidar la importancia de seguir generando notoriedad y vinculación con los consumidores en pro de la aspiracionalidad y las historias de las marcas (heritage).
  • Nuevos escenarios de atribución. Según Google Think -y tal como se ve en la gráfica inferior- en el mercado del shopping de grandes marcas en Europa, en el funnel de compra de un usuario cada vez más lo Social influye en mayor medida respecto a Display o Search. Por ejemplo, en Vente Privee “el negocio ha crecido de forma orgánica sin hacer inversión después de 10 años sin recurrir a terceros”. Desde luego, lo que se recomienda es hacer una nueva redistribución de canales de acuerdo a los costes y porcentajes actuales de captación y no seguir la inercia de distribución convencional donde el offline sigue siendo el gran protagonista en solitario.
  • Las marcas de lujo tienen la asignatura pendiente de dar un trato excelente en digital, no sólo en sus tiendas físicas. El sector del lujo cuenta con fama de miedo y respeto por los medios sociales. “La web la controlan pero las redes sociales no” declaraba Amaya Ascunde. No obstante, según mi experiencia, a veces tengo la sensación de que más que miedo es autoexigencia. El lujo es un sector obsesionado por trasladar los valores y filosofía del entorno offline al online: personalización, globalidad, exclusividad y privacidad. Y aquí radica parte del problema del ritmo de digitalización del lujo: si siguen separando ambos mundos y no se produce una transformación interna y cultural de la empresa integrando en una misma mirada «lo offline y lo online», no se producirá una traslación real de dichos valores y al ritmo adecuado. Este es el caso de Burberry en el que trabajando una cultura de la empresa en todos los niveles fue posible innovar en dicho ámbito. Algunas razones:
  1. Estrategia global > local. Las marcas tienen afán por el control desde la casa matriz y desde lo local es difícil ganarse esa libertad. El hecho de no contar con una estrategia local hace que la vinculación con el consumidor real y el lead de venta a veces sea más complicado.
  2. Departamentos estanco en las grandes empresas. En grandes empresas el área digital es transversal al resto de departamentos de marketing. Esto hace que en ocasiones la comunicación y la coordinación entre ambas partes sea más complicada y ralenticen los procesos, en lugar de contar con perfiles digitales integrados en cada área de producto. En otros casos, las marcas proceden de una estructura jerárquica y negocio familiar que también afecta a la digitalización real de la marca.
  • La convivencia del retail marketing y lo digital. María Sañudo comentó que “la nueva flagship de las marcas de lujo, a parte de los Campos Elíseos, es su tienda online. Las marcas de lujo están trabajando en lo digital y saben que es importante”. Blanca Corrales de Kiehl’s habla de complementariedad: “Yo soy una apasionada del retail y no creo que desaparezca. No creo que un retailer deje de tener los dos circuitos, no veo lo digital como una amenaza”. Casos como Airbnb y su lanzamiento revistas offline y Amazon con sus tiendas físicas pueden coincidir en esa visión de convivencia en el sentido contrario.
  • Apuestas 2015 en el ámbito digital. La importancia de trabajar la pertenencia a una marca: #fidelización. Blanca Corrales de Kiehl’s afirma que uno de sus objetivos es el Social CRM: «crecer en el contacto con los consumidores, incentivándoles con experiencias de marca y aspirar a una ficha única de cliente». En Vente Privee se han planteado un club de fidelización para sus socios, «estamos pensando qué contenidos y experiencias les aportarán, no tantos premios y puntos». Las bases de datos de clientes no han de utilizarse solamente para vender, sino para establecer relaciones marca-cliente.
Os invito a seguir el hashtag #PSUL15 en Twitter e ir descubriendo otras novedades y actualidad sobre la estrategia digital de marcas de lujo. También os animo a que compartáis con nosotros vuestra visión, retos y apuestas de dicho sector para el futuro más cercano.
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