Cinco tendencias que definirán la sociedad (y a las empresas) en la próxima década.

Parece ayer cuando desde nuestro antiguo TcBlog lanzábamos un post con “Las tendencias posibles o lejanas del 2010”. Entonces aún se hablaba del auge de Twitter o Facebook, de la importancia de los vídeos, del content marketing… y para ser honestos, algunas de las tendencias que predecíamos bien podrían seguir aplicándose a día de hoy, diez años después. Pero si echamos la vista 10 años atrás, muchos de estos artículos dejaban de lado uno de los pilares clave que más han marcado estos últimos años: los movimientos sociales.  

Por esta razón hoy no queremos pararnos a definir las tendencias digitales del próximo año (para eso ya tenemos este post). Tampoco queremos hablar de utopías basadas en inteligencia artificial o algoritmos, sino que queremos poner el foco en que nos deparará la sociedad en la década venidera.

(Para aquellos que vengan a decir que la década empezará en 2021… ok boomer).

1- Un fuerte activismo medioambiental

En estos dos últimos años la preocupación por el futuro medioambiental, el cambio climático y la sostenibilidad han tomado una fuerza imparable.

Durante la década del 2010 la preocupación social llevó a muchas empresas a autodefinirse como sostenibles, incluyendo esta variable como pilar fundamental en sus estrategias de comunicación. Sin embargo, para muchos consumidores esto se trataba de un greenwashing donde el factor medioambiental se trataba desde los departamentos de marketing y no desde la estructura empresarial. ¿El resultado? Una falta de confianza de los consumidores ante aquellas grandes empresas que se autodefinían como verdes.

Según uno de los últimos estudios de CSB (Center for Sustainable Business), las ventas de bienes de productos envasados que los consumidores consideraron sostenibles crecieron un 50% en EEUU entre 2013 y 2018. Sin embargo, la cuota de mercado todavía se mantenía por debajo del 17% dejando un gran margen de crecimiento.

Predicción de crecimiento de las ventas de productos sostenibles.

Fuente: CSB

Durante los próximos años la sociedad exigirá a las empresas que sean conscientes de su responsabilidad para con el medio ambiente. Exigirán que se inviertan recursos en reestructurar sus procesos de producción, buscando ser sostenibles con la intención de reducir su impacto en el planeta, no con la intención de aumentar sus ingresos blandiendo una etiqueta verde. Como dice Luke Upchurch, << las empresas deben estar preparadas y dirigir negocios sostenibles antes de que puedan esperar que los consumidores crean que lo son. >>

2- La voz del empleado cobra fuerza

A día de hoy todavía hay muchas empresas que no conciben la flexibilidad y horizontalidad como parte de su estructura organizativa. Términos como el teletrabajo o la cultura organizativa son percibidos como variables perjudiciales o sin valor añadido para el empleado.

Tal y como indica Randstad, en los próximos años la nueva generación de trabajadores buscará empresas cuyos valores estén alineados con sus propios ideales. No cederá fácilmente ante ciertas tradiciones en el trato a sus empleados y demandará estructuras organizacionales mucho más ágiles.

Aquellas empresas que no estén dispuestas a realizar cambios en sus organizaciones verán mayores dificultades a la hora de captar y retener el talento. Según McKinsey, el empoderamiento y diversidad del empleado, la facilidad para adaptarse al cambio, la adopción de nuevas tecnologías, perseguir un propósito común y los modelos de trabajo en red serán los elementos clave que facilitarán la atracción de los empleados. 

Evolución de las estructuras organizativas de las empresas.

Fuente: McKinsey

Probablemente esta nueva mentalidad derivará en realidades que tendrán un impacto directo en la sociedad, como por ejemplo un aumento de la población en áreas rurales gracias al trabajo remoto, o la búsqueda de una mayor inclusión de las minorías sociales.

3-    La llegada de la generación Z

Paremos por un segundo a pensar que durante los próximos meses las personas nacidas en el 2000 cumplirán 20 años. Asusta, ¿verdad?

Durante los últimos años los millennials han sido la estrella de toda estrategia de marketing. Ahora en la próxima década la generación Z (o centennials) toma el relevo como el nuevo foco social al que toda empresa deberá prestar atención.

Probablemente es pronto para definir cuáles son los principales factores sociales que definirán esta nueva generación (especialmente en términos de consumo), pero sí podemos destacar algunos puntos que ya comienzan a diferenciarlos de los millennials:

• Mientras los millennials vivieron el comienzo de la innovación, la generación Z la nació cuando ya estaba establecida. Son puramente tecnológicos, aprenden rápido, y su smartphone supone el centro de su actividad (no solo a nivel social, sino también a nivel económico).

Uso del móvil de la generación Z

Fuente: Think With Google

• La generación Z creció sumida en una profunda crisis económica global. Este hecho ha derivado en una generación con una mayor preocupación por las finanzas y el ahorro del dinero, con mayores inquietudes a la hora de invertir sus recursos. La nueva generación piensa dos veces antes de adquirir un producto, por lo que las empresas deberán comunicar claramente el valor diferencial y práctico de sus productos.

• La centennials no quieren que les definan. Buscan la autenticidad y el valor del individuo. Valoran la personalidad y el poder ser como uno quiere.

• En contraposición con el punto anterior, los estudios apuntan a que la generación Z podría tratarse de la generación que más deberá afrontar problemas como la salud mental, la imagen, el cyberbullying y la soledad. 

4-     El papel del feminismo

Junto con la conciencia medioambiental, el feminismo ha sido la tendencia que más ha marcado la sociedad en estos dos últimos años. El empoderamiento de la mujer, la igualdad, la lucha contra la brecha salarial y el techo de cristal, entre otros, han sido elementos que han estado mucho más presentes que nunca en nuestro día a día. 

Y es que si nos paramos a pensar, ¿quién iba a decir que hasta marcas como Playboy iban a convertirse en fervientes abanderados del feminismo?

Portada Playboy en pro de la visibilidad del género fluido

Fuente: Playboy

Si estos últimos años han sido claves a la hora de la concienciación y visibilización de los problemas existentes en la sociedad, la próxima década verá los primeros cambios y planes de acción de la mano no solo de los movimientos sociales, sino también del gobierno y la legislación.

Las empresas deberán ser conscientes de estos movimientos sociales y del impacto que pudieran llegar a tener en sus estructuras empresariales en la retención y captación del talento, poniendo el foco en la búsqueda de la igualdad real de sus empleados.

5-    Años de grandes cambios sociopolíticos

Todos somos conscientes del panorama sociopolítico ante el que nos encontramos. Las tensiones internacionales, el inminente Brexit o la situación en Cataluña son muestras de que los movimientos sociales se encuentran ante un punto de inflexión.

Además, en los próximos años el auge de Asia como principal fuerza económica y la expansión de China serán elementos clave que configurarán los movimientos de los mercados internacionales.

Estos elementos son analizados en uno de los últimos estudios lanzado por ESPAS (European Strategy and Policy Analysis System), donde consideran que los próximos años podrían estar marcados por un fuerte crecimiento del sentimiento de pertenencia local que derivaría en un aumento de las tendencias proteccionistas.

Este sentimiento llevará a muchos colectivos a buscar sentirse representados por empresas y marcas con un posicionamiento clave, incluso ante aspectos políticos. Por ello, y a diferencia de los últimos años donde religión, política y sexo eran tres pilares tabúes para la comunicación, en los próximos años las empresas que abanderen aspectos socioculturales asociados a ideologías políticas podrían tener una ventaja competitiva respecto al resto.

En definitiva, estas serán cinco vías que probablemente definan los movimientos de la sociedad en el futuro. En un mundo donde los colectivos cada vez ejercen una mayor presión sobre las empresas de gran consumo, es de vital importancia que seamos conscientes de que es necesario, en ocasiones, salir de la vorágine que supone el día a día, para echar un vistazo al camino que seguimos como sociedad.