CEO, presidentes y LinkedIn: los datos detrás de una voz propia.

En la presentación del II Estudio de la Cultura de la Conexión hicimos un café con los asistentes antes del evento. Diferentes conversaciones hacían hincapié en lo mismo: “¿cuál es el truco para lograr que los CEO y presidentes suenen como personas cuando publican en redes sociales?”. 

Interesante que no se cuestionaran si tienen que estar, si no el cómo. Punto para LinkedIn y Good Rebels, que llevan dos años concienciando, bajo la iniciativa ‘Movimiento Nexo’ (germen del Estudio), sobre la importancia de activar a las personas de las organizaciones, por su impacto y credibilidad frente a publicaciones de perfiles corporativos. 

Sin embargo, sobre haber despertado la necesidad de sonar “como una persona”, sería injusto atribuirnos todo el mérito. La IA ha creado una capa de escepticismo. Ya todo nos parece IA (incluso lo que no está hecho con ella), generándose una obsesión por alejarnos de cualquier elemento que pueda hacernos sonar ‘artificial’. 

Un ejemplo. Gente que lleva años usando bullets para estructurar ideas me confiesa que ya no lo hacen, por miedo a que les digan que ese correo está redactado por IA. 

El caso es que la pregunta de esos corrillos previos a la presentación estaba bien encaminada. En el ambiente ya se respiraba lo fácil que suena (y lo difícil que es en realidad) transmitir esas cualidades que hacen que conectes con la audiencia y seas capaz de generar conversación y amplificar tus mensajes. ¿Cuáles son las claves? Con el análisis realizado arrojamos luz al respecto.

Cómo lograr que una persona parezca una persona en LinkedIn.

El objetivo del estudio no era este. La premisa era detectar el grado de activación de la alta dirección de las empresas más importantes del país. Detectar si publican, cómo lo hacen y qué impacto tienen sus comunicaciones. 

Para ello revisamos más de 400 post, y los 6.800 comentarios en ellos, bajo el prisma de nueve parámetros que nos permitían agrupar a los perfiles analizados en cuatro grandes grupos:

1. Los considerados como ‘Altavoz Corporativo’. Categoría que destaca el potencial de difusión del perfil, valorando su número de seguidores y analizando cuánto publica y con qué frecuencia.
2. Los incluidos en ‘Voz Propia’, atendiendo a la autenticidad en lo que nos cuentan, determinada por tres parámetros:
3. Índice de humanización: ¿qué porcentaje de post están escritos en primera persona y/o desde una reflexión personal? (Que no parezcan una nota de prensa).
4. Índice de independencia de marca: ¿cuántos de sus post hablan de un hito o dependen de la agenda corporativa? El perfil, ¿tiene entidad propia o únicamente se activa al son de la compañía?
5. Comentarios en post propios: ¿responde a quienes le comentan en sus post?
6. Un tercer grupo sería el de ‘Motor de conversación’, que mide el volumen de diálogo que son capaces de generar, y que se analiza a partir del número total de comentarios recibidos en sus publicaciones, y la cantidad de comentarios de personas externas a la organización del perfil. 
7. Y por último, ‘Liderazgo Influyente’, en donde se encontrarían los perfiles con mayor influencia, medida a partir del nivel de la conversación que es capaz de atraer a sus post a través del:
8. ICR. Un indicador propio que pondera cada comentario según tres variables: el cargo de quien comenta, su número de seguidores, y la calidad de la conversación (extensión, presencia de pregunta o argumentación). 
9. % de comentarios de personas ajenas a la organización, para verificar que los mensajes llegan más allá de la propia compañía y en qué medida.

Poniendo el foco en estos aspectos es cuando detectamos qué parámetros son los que permiten a un CEO y presidente tener más alcance sobre una audiencia más cualificada. Y sí, parecer una persona es uno de ellos. 

Háblame de la marca mientras lo hagas desde tu visión personal.

¿No queremos que nos hablen de marcas o no queremos que nos vendan la moto? A tenor de los datos derivados de la categoría ‘Voz Propia’ diríamos que el problema está en lo segundo. 

Si hubiera que escoger un ‘artículo tipo’ sería el que sí tiene Índice de Humanización (está escrito en primera persona, con visión propia y/o a raíz de una reflexión personal), y, al mismo tiempo, nos cuente cosas de su compañía. No parece importarnos lo segundo, siempre que exista lo primero, a tenor de la conversación que es capaz de generar el líder cuando publica de este modo. 

En la imagen veis que la combinación ganadora es capaz de generar hasta un 26% más de conversación. Dime lo que piensas de verdad de tus resultados financieros. Dame tu valoración auténtica sobre esa noticia corporativa que me estás contando, con sus pros y sus contras. Suena sincero. Sé real. Así es como quiero que me hables, y eso es lo que valoro, sea o no en relación con tu empresa. 

Otras best-practices. 

Palabras más utilizadas, extensión y calidad de los comentarios, nivel de quienes comentan, si son o no de la organización, uso de hashtags y emojis, análisis de lenguaje y palabras más utilizadas en sus post, formatos que acompañan al texto, días más utilizadas para publicar versus los días con mejor rendimiento… 

Conforme íbamos cruzando datos con cada uno de los nueve parámetros decíamos: ¿y si analizamos esto también? ¿Y si miramos también esto otro y qué impacto tiene? 

Tuvimos que parar en algún momento porque las conversaciones con nuestros amigos y familiares ya solo giraban en torno a esto. Definitivamente, estaba afectando a nuestra vida personal.

Entre tanto análisis, algo que nos sorprendió, no tanto por el hecho en sí, si no por el gran impacto (en negativo) que tenía su uso. El 64% de las publicaciones de CEO y presidentes tienen hashtags. Pues bien, los contenidos que no los llevan generan un 19% más de reacciones y un 74% más de comentarios. La audiencia relaciona el hashtag con contenido más elaborado o preparado. Más corporativo y menos personal. 

El día preferido para publicar por estos perfiles es el viernes. Pero el día que mejor funciona es, precisamente, el menos utilizado: el sábado. Probablemente por una menor actividad de publicación y, en consecuencia, una menor competencia que hace que sea más fácil destacar. Hasta que publiquemos el próximo estudio, porque seguro que todos nos lanzamos a aprovechar este océano azul, de modo que pasará a estar saturado en próximas oleadas y detectaremos que el mejor día para publicar será otro.

Otro dato interesante. Los post muy cortos (menos de 50 palabras) o muy largos (más de 300) son los que más engagement generan. 

Y otro océano azul, en este caso en los formatos. La creatividad más utilizada por los perfiles de la alta dirección española no sorprenderá a nadie: la imagen. Cuando usan vídeo (en muchas menos ocasiones, aunque en ascenso) consiguen difundir más sus mensajes, siendo el formato con mayor volumen de compartidos. Pero la oportunidad está en los Artículos Largos de LinkedIn, que son los que generan un mayor número de reacciones aunque están entre los formatos menos usados. 

¡Qué poca IA en sus contenidos!

Quizás porque intuyen que puede ser el enemigo en la búsqueda de la autenticidad, lo cierto es que los CEO y presidentes hacen de menos a la IA en sus publicaciones. Apenas hablan de ella (tan solo en un 8% de sus post). 

Sí hablan de innovación y tecnología, pero en un sentido más amplio, siendo de hecho el tema preferido cuando se activan, seguido muy de cerca por las temáticas relacionadas con las personas y los equipos. 

Es como si los CEO y presidentes supieran que íbamos a analizar sus artículos y quisieran enviarnos un mensaje desde el pasado: la autenticidad es lo que funciona. La aproximación personal y cercana a los acontecimientos. A la hora de elaborar contenido con impacto real, menos IA y más personas. 

Personas sí o sí.

Lo que habéis leído es solo un anticipo de las relevantes conclusiones de este segundo estudio de la Cultura de la Conexión, que no hacen más que demostrar con números lo que el instinto ya nos decía. En un ecosistema saturado de automatizaciones, la naturalidad es la estrategia que mejor rinde. Quitarse el corsé de los hashtags corporativos, saltarse la inercia de los comunicados planos, o escribir desde el «yo», son decisiones que un algoritmo no debería tomar por uno. Mucho menos en el caso de los CEO y presidentes.

Las organizaciones seguirán teniendo el relato, pero las conexiones son de las personas. En este entorno, el verdadero liderazgo en LinkedIn no consiste en intentar descifrar ‘trucos’ del algoritmo. No hay que hackear nada. Solo hay que cultivar (que no es fácil) el arte de hablar y contar historias desde el conocimiento único que os da ser los CEO y Presidentes de las principales empresas del país. Trasladándolo con la cercanía y autenticidad de lo que realmente somos: personas.