Cazar tendencias II: El nuevo orden de las comunidades en el siglo XXI

Os dije que debía un par de post más sobre aquella charla a la que asistí como oyente el pasado 11 de febrero (y de la que ya ofrecí un post, Cazar tendencias I: Los coolhunters, esos espías entre nosotros) en el Instituto C4E (Communication For Effectiveness), y aunque tarde, aquí vengo con el segundo.

Una de las conferencias de la jornada estuvo dedicada a hablar de los nuevos targets en los que el marketing de principios del siglo XXI está situando el punto de mira. Pero como sabéis, en Territorio creativo preferimos hablar de comunidades, más que de targets.

Lo cierto es que en esta primera década del siglo XXI parece cada vez más claro que a las personas nos gusta sabernos individuos únicos, diferenciados, aunque cada vez existe más sentimiento de comunidad. Hay quien podría pensar que esto no es así: que cada vez tendemos más a la individualización, al egoísmo. Es así en cierta medida: es verdad que ya no nos encontramos en los años del siglo XX, caracterizado por los grandes movimientos de grandes colectivos, fueran políticos, artísticos, ideológicos…

Tendemos a una escisión cada vez mayor de la sociedad. Entonces, ¿por qué parece que el siglo XXI se configura como «el siglo de las comunidades»? Porque parece que las comunidades se empiezan a configurar como los espacios donde compartir historias y experiencias, los espacios capaces de juntar distintas dimensiones de la vida. En cierto modo es como volver a antiguamente, cuando nuestros abuelos se sentaban al fuego de la chimenea a contarse historias. Pero en otros medios. Adivinad cuáles.

Francesco Morace y Elisabetta Pasini, socios del FCL (Future Concept Lab) ofrecieron en su conferencia una utilísima clasificación (fruto de una intensa labor de estudio y observación) de cómo parecen tender a comportarse los nuevos grupos de consumo en el siglo XXI, y tanto empresas como coolhunters y cultsearchers deben tener cada vez más en cuenta. Básicamente son seis, que a grandes rasgos se clasifican de la siguiente manera (todo el rato, por supuesto, refiriéndonos a países desarrollados):

1. Multiplayer Renaissance: grupos que se caracterizan por desarrollar su comunicación en lenguajes virtuales, que construyen su propia identidad digital, y con talentos afirmados. Son los:

• Posh Teens: Son niños, de 5 a 18 años. Cada vez parece más claro que son un importante colectivo de consumo. Son herederos de una cultura hiper-consumista, puros «fashion victims», frenéticos, y catalizadores de tendencias (que si nos fijamos, hace veinte años, eran los jóvenes). Si vamos por el Corte Inglés y vemos que venden una cutre guitarra de plástico acústica de Hannah Montana es por algo.
• Linker People: Son los jóvenes de 20 a 35 años. Algunos son nativos digitales, otros no. Viven en y ven la sociedad urbana como un contenedor infinito de estímulos, y cada vez tienden a distinguir menos el mundo offline del online. Son individualistas, les gusta distinguirse, pero a la vez compartir. Es decir, no es una tribu cerrada, sino que son individuos que comparten. Les gusta el desafío, la experimentación cotidiana, y se configuran como la «finger generation», acostumbrada a crecer con el control «a toque de dedo». Por ello son capaces de manejar ambientes mediáticos distintos, y por esto mismo también son individuos con un extraordinario potencial; aunque sin embargo se ha observado que tienen cierta dificultad para encontrar el tono correcto.

1. Sustainability: Grupos que se caracterizan por la compaginación del nuevo mundo con el mundo tal y como lo conocieron en su juventud (en cuanto a asuntos éticos y morales). Son los:

• Mind Builders: Gente de 35 a 50 años. Son el tipo de colectivo «intelectual» (no en el sentido profesional), que consideran el conocimiento como un producto que, compartido, genera una nueva riqueza (¿os suena? Es la razón de ser de este blog).
• Normal Breakers: Personas de entre 45 y 60 años, que vivieron los años sesenta y setenta, acostumbrados a una normalidad inconformista y a una comunicación de toque irónico. Suelen ser partidarios de una creatividad sostenible y con fondo emocional. Creen que las ideas simplemente racionales ni llegan ni mueven a las personas. En definitiva, su esencia es la ética y la estética.

1. Virtuous Perception: Son grupos a los que se denomina así por tener en común que unen las dimensiones de placer físico con el placer cultural/ intelectual, aprecian la materialidad, pero con detalle y sustancia. Ellos son l@s:

• Sense Girls: Son chicas de 25 a 40 años, chicas que en todo el mundo, son expertas en estética, sin ser «fashion victims». Son un colectivo tremendamente importante, porque influencian muchísimo (quien no se lo crea, que visite Les Paradis Artificiels) y aúnan lujo y cotidianeidad. Es tremendo su potencial de influencia.
• Pleasure Growers: Son las personas de 60 años en adelante. Obviamente, no todos, pero son considerados como los «nuevos hedonistas». Tienen una idea de futuro muy clara, son probablemente los que tienen más claro qué le piden a la vida. Por ello, son unos hedonistas no radicales, sino «soft». Y son millones de personas en todo el mundo, que aunque tengan sesenta años, no se sienten viejos. Y no se puede sino esperar que este colectivo crezca en las próximas décadas.

Esta clasificación de grupos no es excluyente, sino que puede haber convergencia de géneros. Interesante, ¿verdad? ¿Se os ocurre algún tipo o mejora de esta clasificación? Toda sugerencia será bienvenida.

En eTc | Cazar tendencias I: Los coolhunters, esos espías entre nosotros
Foto final | Pink Sherbet Photography