Campañas en Halloween: ojo con los niños

Actualmente en España empieza a ser habitual que se celebre, especialmente entre los niños, la fiesta de Halloween; no tanto por su significado, que en España es más bien poco, sino por el hecho de ser una excusa más para festejar algo. Y ante tal aceptación social es normal que los anunciantes apuesten por desarrollar campañas con esta temática. Sin embargo, hay algo que caracteriza a esta fiesta que debe tenerse en cuenta a la hora de llevar a cabo comunicaciones comerciales de cualquier tipo, como es su percepción de vinculación, en cierta manera, con temas tenebrosos.

En este caso, no se trata tanto de la utilización del terror como argumento publicitario sino más con el propio diseño y contenido del anuncio, en el sentido de las imágenes y los mensajes que lo componen.

Es bien sabido que nuestro ordenamiento jurídico, y en particular el relativo a la publicidad, tiende a proteger con intensidad a los sectores más vulnerables, entre los que están los menores de edad. La Ley General de Publicidad ya señala que «no se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas», mientras que la Ley del Menor exige que se garantice que la publicidad o los mensajes dirigidos a menores o emitidos en la programación dirigida a éstos, no les perjudique moral o físicamente, por lo que podrá ser regulada por normas especiales. Y así lo hacen leyes tales como la comúnmente conocida como Ley de televisión (Ley General de Comunicación Audiovisual), en la que queda expresamente prohibida la emisión en abierto de contenidos audiovisuales que puedan perjudicar seriamente el desarrollo físico, mental o moral de los menores, estableciendo unas franjas horarias en las que no pueden difundirse determinados contenidos que, por su naturaleza, puedan resultar perjudiciales para tales destinatarios.

No hay duda de que la propia naturaleza de esa celebración requiere de una publicidad acorde con su temática lo que, sin embargo, exige extremar los cuidados a la hora de su diseño con tal de no infringir la protección que las leyes pueden estar confiriendo al público menor de edad. Bien es cierto que los adolescentes, aún cuando menores de edad a efectos legales, perciben la publicidad relacionada con Halloween sin mayor problema. Pero no es menos cierto que la legislación no discrimina en este aspecto en lo que a la madurez del destinatario se refiere, por lo que en todo caso deberán adoptarse las medidas necesarias para evitar que un anuncio de temática Halloween pueda ser considerado potencialmente perjudicial para un menor de edad.

No me consta que en España hayan habido problemas relacionados con este asunto, más allá de anuncios de películas de terror difundidos en horario de protección de la infancia, que por el contenido de sus imágenes se ha considerado que podrían causar perjuicio en el desarrollo físico, moral o mental del público telespectador menor de edad. Esto ha sido provocado por la permisividad de los operadores de televisión a la hora de difundir anuncios de películas cinematográficas que muestran imágenes no adecuadas para ser vistas por menores, pero que emiten bajo el disclaimer «pendiente de calificación por edades» al no haber obtenido, aún, la calificación por edades que debe conceder el ICAA.

Donde sí ha provocado mayor conflictividad este tipo de publicidad ha sido en el Reino Unido debido, quizás, a la mayor repercusión que tal fiesta tiene en paises de cultura anglosajona. Así, por ejemplo, encontramos una campaña difundida en el metro de Londres cuya retirada fue instada como consecuencia de la posibilidad de asustar y provocar miedo en los niños. En este caso, el anuncio promocionaba una atracción denominada «Bloody Mary», en referencia a la leyenda de una antigua reina inglesa. Dicha publicidad mostraba lo que parecía ser un retrato de una mujer, el cual repentinamente cambiaba para mirar al viandante y mostrar una cara terrorífica. Ante las reclamaciones de varios usuarios de metro, dicha campaña fue retirada al considerar que el anuncio en cuestión traspasaba los límites aceptables en su capacidad de asustar al público, pues si bien no era susceptible para asustar al público adulto, sí era idóneo para atemorizar a un niño sin causa justificada, por lo que se concluyó que el anuncio no era adecuado para mostrar en un lugar abierto como era un cartel en el metro, sin restricción de acceso a público infantil.

En otra ocasión, un anuncio de telefonía móvil difundido en televisión recibió más de 600 reclamaciones, precisamente por su idoneidad para provocar miedo o temor en el consumidor. En este caso se utilizaba como trama la de una mujer andando sola por un aparcamiento mientras se dirige a buscar su vehículo. En ese instante se puede ver la imagen de lo que parece el fantasma de una niña, que aparece y desaparece, provocando la reacción de inquietud en la protagonista. Una vez sube a su coche junto a la ventana aparece la imagen de esa niña provocando el sobresalto del espectador, tras lo cual la niña hace referencia a la oferta del teléfono promocionado.

En este caso, si bien se reconocieron los efectos de alteración que el diseño del anuncio podría provocar en los consumidores -en un sentido de inquietud y cierta incomodidad causada por las imágenes y el sobresalto que provoca la repentina apartición de la niña junto a la ventana del automóvil- las reclamaciones fueron desestimadas, por cuanto el horario de emisión de dicho anuncio estaba fuera de las franjas de protección reforzada de menores y, por tanto, no se consideró que hubiera restricción alguna para la emisión de ese anuncio.

Son sólo dos ejemplos que nos hacen reflexionar acerca de la diligencia que debemos aplicar a la hora de difundir publicidad que, por sus características y el medio en el que se difunda, puede resultar ilícita o provocar algún tipo de reacción negativa en sus destinatarios o en otros grupos de público a los que pueda alcanzar el anuncio. De otro modo corremos el riesgo de que nuestra campaña se vea perjudicada por una reacción de rechazo por parte de nuestros clientes o, incluso, que tenga eventuales problemas legales que podríamos haber evitado fácilmente.