Buscando el insight: del dato a la creatividad

Si tuviese que elegir la mejor campaña de la historia de la publicidad, sin duda alguna sería la que llevaron a cabo los pioneros de esta industria autodenominándose creativos. Con un gesto tan simple como ese consiguieron crear todo un mito en torno a la figura del creativo publicitario, una especie de semidios con un poder innato para generar ideas de ¿la nada? Ni mucho menos. Los creativos se alimentan de la realidad y la escucha social ya es tan real como la vida misma.

Nuestra realidad diaria nos demuestra que la creatividad no es magia, sino que se basa en un proceso y que, como dice Carlos Jimeno, ‘creativos somos todos’. La inspiración y las ideas no pertenecen en exclusiva a los creativos. No hace falta tener ninguna capacidad física o intelectual especial. Lo que sí hay que tener son ganas de aprender, de escuchar y de ver de un modo diferente para conectar elementos ya conocidos de una manera que no se haya hecho hasta el momento. Sólo así se es capaz de crear una nueva forma de resolver un problema, que aporta utilidad y genera un nuevo imaginario.

Otra creencia errónea bastante común es que se cree que la inspiración surge de uno mismo, el mayor error que un creativo puede cometer. La inspiración está ahí fuera, en la calle, en los libros, en la naturaleza…y, sobre todo, en las personas. Y por suerte, hoy en día contamos con plataformas donde la gente se expresa cada día, a cada hora, a cada minuto. Es por ello que la escucha activa de esta conversación juega un papel fundamental en el inicio del proceso creativo.

De ella se pueden obtener ideas, comportamientos, creencias e insights de nuestro público. Un insight es, por ejemplo, que la mayoría de las parejas, en algún momento, han discutido al ir a comprar a IKEA. Basta con teclear en Google ‘pelea IKEA‘ para que aparezcan infinidad de resultados como estos: en Yorokobu, Meneame, Google Imágenes.

¿A quién no le ha pasado? Pues bien, IKEA se dio cuenta de esto y en lugar de tomárselo como algo negativo, partió de este insight para crear su campaña de San Valentín de este año. Lo mejor de todo, es que el vídeo comienza con la frase ‘inspirado en hechos reales’. Este es sólo un ejemplo de cómo escuchar a los consumidores da la posibilidad de encontrar insights reales y cercanos a ellos que abren nuevos caminos creativos para comunicar nuestra marca.

Si ya hemos visto que el proceso creativo no es algo mágico, el mundo de los datos tampoco está tan alejado de la lógica o el sentido común. Por ejemplo, si más de la mitad de la conversación de la marca se basa en utilizar el imaginario creado por ti para contar determinadas realidades con humor, ¿cuál es el tono adecuado para tu marca? .

Territorio creativo al creer en un posicionamiento híbrido (y arriesgado) postulándose como agencia ‘de verdad’ al tiempo que una consultora ‘consultora, donde las tres competencias básicas a desarrollar en los próximos años son los datos, la creatividad y la tecnología. Cada proyecto se afronta con un enfoque híbrido, diverso y sorprendente que permite combinar lo mejor de ambos hemisferios: la lógica y la creatividad.

Mirar a través de las gafas de los datos te permite encontrar patrones de conducta que pueden ser el insight de tu campaña, como ocurrió en la de Dove #speakbeautiful, donde los datos se han convirtieron en los copys de la campaña: más de 5 millones de tweets negativos sobre belleza, de los cuales 4 de cada 5 los generaban las propias mujeres sobre su propio aspecto.

Did you know? The power is in our hands to change the conversation. #SpeakBeautiful—to yourself and others. pic.twitter.com/PFXuMkzzGa

— Dove (@Dove) marzo 30, 2015

Además, la rapidez del mundo digital puede probar tu concepto o saber si tu historia está agotada. Por ejemplo, el gran copy de Yoigo #verdadverdadera, que durante años ha sido el eje central de su comunicación, ahora está siendo utilizado en redes sociales por sus clientes para quejarse de sus problemas de atención al cliente. Y como puede verse ahora, la marca ha aprovechado este momento para realizar un cambio en su propuesta.

Podemos concluir, pues, que el proceso creativo no es magia ni ciencia, y que el mundo del dato no está tan alejado de la creatividad. Si escuchas y analizas con las gafas de los datos y empatizas con la sensibilidad de la creatividad vas a ser capaz de enamorarte de personas e historias diferentes y podrás acceder a la belleza que otros no ven.