BRANDZ: ¿quién es la marca más fuerte del mundo?

Millward Brown Optimor y Financial Times acaban de lanzar su informe BRANDZ 2007. El informe identifica varias tendencias en branding y señala como las marcas más poderosas a Google, General Electric y Coca-Cola. De las españolas, Banco Santander y Zara.

Señala como primera tendencia que algunas marcas, como BMW, L’Oreal y Zara han podido beneficiarse del crecimiento de los mercados de Brasil, Rusia, India y China (conjunto de mercados emergentes, conocidos como BRIC’s) y atraer a las nuevas clases pudientes de aquellos países, gracias a su habilidad para combinar su estatus de marca extranjera con una capacidad de adaptación al mercado local.

Otra tendencia localizada por BRANDZ ha sido la reacción de las cadenas de comida
rápida a las exigencias de comida saludable por parte de los
consumidores. El sector de la comida rápida, que no paraba de crecer
desde los años 80, se ha visto afectado por la creciente oleada del
consumo consciente con los riesgos para la salud. McDonald’s ha
introducido en sus menús las ensaladas e impulsado campañas en las que
su imagen se abre a nuevos públicos (madres preocupadas por la salud y
con poco tiempo ahora también querran comer en McDonald’s con sus
hijos). La marca incluso está en tratos
con la sociedad vegetariana británica para acreditar su serie de
productos vegetarianos e impulsar su imagen de responsabilidad
corporativa. Estudia incluso introducir productos Halal para los árabes
(en países como India hace años que los menús contienen estas
opciones). Sin embargo, Burger King, como todos sabemos, ha reaccionado
yéndose al polo contrario: sus campañas de marketing hablaban de “una
hamburguesa con muchas calorías y masculina. El valor de marca de BK
aumentó un 63%, demostrando que las marcas fuertes tienen éxito tanto
si siguen las tendencias de mercado como si las desafían“?.

Los pasos dados por McDonald’s responderían también a una tercera
tendencia identificada en BRANDZ: el aumento de la importancia de la
responsabilidad social corporativa y su contribución al valor de la
marca y la necesidad de las marcas de cumplir con las promesas que
hacen a sus consumidores. Esta actitud ha sido la que ha ayudado a
potenciarse a marcas como BP, Shell y Toyota. “BP ha sido la primera
gran petrolífera que ha señalado el problema del cambio climático con
su posicionamiento de marca «más allá del petróleo»“?.

Por último se distingue una tendencia a la convergencia tecnológica.
Las empresas de tecnología están extendiendo su marca para combinar
tecnologías de voz, datos y vídeo, porque los consumidores demandan
electrónica “todo en uno“?.  A esta tendencia responden las ofertas
triple y cuadruple play, así como el iPhone de Apple o la entrada de
Orange en el mercado de descargas de música.

Y por cierto, que la marca identificada como la más poderosa por este
ranking en 2006 ha sido Google, con un valor de marca de 66.434
millones de dólares (aumento del 77%), seguida de General Electric
(61.880 millones $) y Coca-Cola (44.134 millones $).

Las dos únicas españolas han sido Banco Santander (puesto 47, 12.094 millones de $) y Zara (90, 6.469 millones $).

En este enlace se puede descargar el ranking (pdf).