Branding en la era 2.0

Me encanta la vuelta al cole, porque es como un simulacro del Año Nuevo, en donde repasamos apuntes y nos planteamos nuevos propósitos. Aunque sean pequeños, para poderlos llevar a cabo en el cuarto trimestre. Para algunos, uno de estos propósitos suelen ser de negocio, producto de una inspiradora tormenta creativa a la orilla del mar y mientras dices #noalpiestureo. Manos a la obra, hablemos de cómo hacer diferencial esa idea de negocioque te acosa y que quieres dar vida.

El reto de diferenciar entre una oferta de productos y una de servicios es cada vez mayor, en la medida en que se democratiza el acceso a las tecnologías y pareciera que estamos en un mercado de commodities. Necesitamos pasión para incentivar a un cliente soltar una marca blanca y estar dispuestos a pagar un “extra”, o una percepción de alto valor-bajo coste, para atraer a los más pragmáticos. O para que se incline por una oferta innovadora (y sin experiencia previa), o por la solidez de la tradición.

La creación de historias y experiencias alrededor de nuestra marca es vital, en este sentido, al punto de que pueden llegar a ser más importantes que nuestra misma oferta; son ellas las que nos hacen sentir. Nos permitirán revelar una oferta de valor única; desarrollar una ventaja competitiva en el mercado; aumentar el conocimiento y la fidelidad de marca; mejorar la experiencia del consumidor; y reflejar la voz de nuestra marca a través de las interacciones sociales.

Me permito tomar como ejemplo (y con orgullo), un proyecto de la casa recién salido del horno: The Toy Blog, del fabricante de juguetes Famosa. Esta iniciativa, refuerza la importancia del juego más allá de la diversión, como parte del desarrollo psicosocial y motor de niños y niñas, al tiempo que posiciona a la afamada fabricante de Nancy como una empresa innovadora, sin perder su tradición como fabricante de juguetes de valor pedagógico. Su reclamo, “educando en la diversión”, sintetiza sin duda su oferta de valor.

Desde el boom del Social Media, venimos hablando de la necesidad de crear una identidad digital, como si se tratara de vivir como Neo en dos mundos, uno online y offline. En la medida en que se consolida nuestra realidad transmedia, las identidades digitales pasan a ser simplemente identidades, sin apellido, con el reto de contar de una singularidad que nutra y potencie la marca ante los clientes para fomentar el vínculo emocional, facilitar asociaciones de valor, y potenciar percepciones de calidad y por las cuales el consumidor está dispuesto a pagar.

De qué activos contamos entonces en el branding:

• Nombre
• Logo y símbolo
• Lema
• Colores corporativos
• Empaque
• Branded content

Hablamos de ir más allá del reconocimiento del logo y demás elementos de nuestra identidad gráfica. Tenemos que tener claro quiénes somos, en qué somos únicos en nuestra oferta de valor (un expertise diferenciador), cómo lo reflejaremos en experiencias, en ese storytelling que mantendrá enganchado a nuestros clientes, y el estilo y tono de lenguaje que emplearemos.

Recordemos que no sólo comunicamos con las palabras, sino incluso los canales que elijamos para ello, y es aquí donde nuestra presencia en medios sociales es clave, pues seré cercano si estoy donde está mi público y utilizo su mismo código de comunicación (además de escuchar sus inquietudes y necesidades). ¿O acaso percibís igual a una empresa que se comunica vía gacetilla de prensa o aquella que tiene su propio blog?

El branding no es una labor superficial, pues su gran retorno – entendido como el brand equity – será lograr un cambio en cuota de mercado, aumentar los márgenes de ganancia y monetizar el valor del prestigio. En esta ardua labor, debemos recordar que las sinergias pueden ser de provecho cuando somos pequeños, ya que apoyarnos con otros actores de negocio nos puede permitir ganar nuevas capacidades, flexibilidad y eficiencia operativa. Eso sí, lo importante es que lo empaquetemos y le pongamos una marca a ello.

Para finalizar, os comparto una serie de preguntas que solemos emplear en los procesos creativos sobre la definición de tu marca y si identidad inherente.

1. ¿De qué trata tu negocio?
2. ¿Cuál es su misión o razón de ser?
3. ¿A dónde quieres llegar (visión)?
4. ¿ Cuál sería tu oferta de valor para el mercado?
5. ¿Cuáles son las ventajas competitivas de tu oferta? ¿Por qué serías mejor que la competencia?
6. ¿Qué piensan tus clientes y prospectos de tu empresa?
7. ¿Qué cualidades desearías que la gente asocie con tu empresa?
8. ¿Qué frase resumiría la esencia de tu marca?
9. Si tu marca fuera una persona, ¿cuáles serían sus atributos?
10. Si tu marca fuera una persona, ¿cómo sería su voz?
11. ¿Cuál es tu comunidad objetiva (aspectos demográficos, intereses, hábitos, necesidades y deseos)?
12. ¿Cuáles son los mensajes clave que deberían conocer tus colaboradores?
13. ¿Qué deseas que tus empleados actuales y futuros piensen de tu negocio?
14. ¿Qué deseas que piensen tus clientes actuales y potenciales, proveedores, socios, competidores y amigos?
15. ¿Qué imágenes tendrán las personas al escuchar tu marca?
16. ¿Qué ventajas deberían vincular las personas a tu propuesta?
17. ¿Qué debería decir un cliente o prospecto acerca de tu marca?
18. ¿Cómo definiría un cliente o prospecto tu marca?
19. ¿Por qué te comprarían… o mejor aún, repetirían?
20. ¿Por qué te recomendaría un cliente a un amigo?

¿Agregarías alguna más? Bienvenido el aporte 🙂