Branded Content, un juego de niños

Son las dos palabras de moda en el sector. Sin embargo, el Branded Content se remonta a 1930, cuando una joven viuda norteamericana y una marca de detergente lanzaron un programa para amas de casa. Dicho programa duró 30 años, casi nada.

No hay una verdad absoluta ni una definición establecida que aclare qué es Branded Content y qué no. Javier Regueira, Doctor en Branded Content, afirma que «no se trata de empujar el mensaje de la marca, sino que son los clientes los que acuden a él porque se les está ofreciendo entretenimiento, no publicidad comercial.»

Toni Segarra, de SCPF, es el primero en afirmar que el contenido, ya sea en los spots o en cualquier otro formato de publicidad tradicional, ha sido lo que efectivamente ha conseguido que las marcas funcionen, y el Branded Content da prioridad a este aspecto.

¿Por qué no termina de funcionar el Branded Content en España?

La gran mayoría del Branded Content está mal hecho. Como en todas las profesiones, en la nuestra también hay “mala praxis”, y poner el logo de una marca a una pieza o contenido, no es Branded Content.

Otro gran problema es que los valores de la marca no se reflejan en su estrategia de Branded Content. Producir un spot no tiene nada que ver con producir un contenido, ya que el Branded Content debe de ser informativo o entretenido, y ante todo, debe reflejar en su estrategia los valores de la marca que hay detrás. En casi todas las acciones que se hacen en nuestro país, en seguida detectamos a la marca que hay detrás del contenido, muchas veces aparece sin justificación alguna, metida con calzador en algún contenido, llegando a “hacer daño a la vista”, incluso a molestar.

Para tener una visión diferente de cómo se percibe el Branded Content, hemos realizado un focus group con personas muy exigentes: niños. Nicolás, Jorge y Nicolás, de 16,15 y 16 años respectivamente, nos han dado, como niños -bueno, no tan niños- que son, sus sinceras y honestas opiniones sobre algunos de los casos más famosos de Branded Content. Unas opiniones que no deben de pasar desapercibidas por las marcas.

La opinión de expertos “juniors”

1. Por mucho que les guste un programa o serie en cuestión, como puede ser el archiconocido “Will it blend?” de Blendtec, nunca jamás se sentarían todos los jueves a las 20:30h a verlo. Pero si que lo buscarían en Internet para verlo o enseñárselo a otros amigos. No hay duda, son nativos digitales.

2. Las acciones in situ emocionan. Nos emocionan a mayores y a niños. El recibimiento en el aeropuerto londinense de Heathrow que realizó T-Mobile a los pasajeros en el año 2010, ha dejado a Nico, Jorge y Nico boquiabiertos. Lo mismo que a las más de 14 millones de personas que ya han visto el video en Youtube. Bajo su claim “Life’s for sharing” (La vida es para compartir) T-Mobile sigue una fantástica estrategia de Branded Content y Marketing de Contenidos donde reflejan en cada uno de sus contenidos los valores de su marca, y además, gustan, gustan mucho. Tanto, que Jorge se “ha apuntado” el nombre del vídeo, le ha hecho una foto desde su Smartphone de última generación para luego tuitearlo.

3. Otro caso que han analizado nuestros queridos juniors ha sido «Motherhood», el rap de Fiat. En seguida han detectado a la marca, sin embargo, su presencia no les ha molestado. Y a pesar de no ser ni de lejos el target de la marca, les ha gustado, les ha llamado la atención y les ha divertido. En definitiva, Branded Content.

4. En el otro lado de la balanza tenemos a varias series y programas nacionales donde la marca o les molestaba mucho o de lo contrario no la identificaban, llegando incluso a confundirla con otra. Una vez más, se muestran firmes al asegurar que jamás de los jamases se sentarían a ver todos los días a una hora determinada un programa televisivo, entre otras cosas, porque apenas ven la tele. Tampoco se han mostrado muy interesados por el Branded Content musical de nuestro país, simplemente no han conectado con ello.

5. Este focus group no podía irse sin analizar el mayor caso de Branded Content de la historia: Red- Bull y su salto desde la estratosfera. ¿Cuánto le costó esta acción a Red Bull? Ni lo sabemos ni nos importa, porque sea la cifra que sea, le ha salido BARATO (en mayúsculas). Tener a millones de personas de todo el mundo sentados para ver un contenido de tu marca único, original, exclusivo y conseguir emocionar a las personas, es sin lugar a dudas el sueño de toda marca que se lanza a la aventura del Branded Content.

¿Hay esperanza para el Branded Content?

Que una marca aparezca o deje de aparecer en un contenido producido por ellos mismos, no es ni bueno ni malo. Lo que importa, una vez más, es el contenido. Un contenido entretenido o informativo que guste al consumidor y que por supuesto, encaje con los valores de la marca.

El adulto, al igual que el niño, se mueve por un mismo criterio: “me gusta” o “no me gusta”, en el caso de Nicolás, Jorge y Nicolás, que ya son adolescentes, por “mola” o “no mola”, y esto es lo que todo publicitario que quiera hacer Branded Content debe preguntarse antes de llevar acabo cualquier acción. Y a partir de ahí, ya definir otros aspectos, como por ejemplo la cantidad de veces que aparecerá la marca en el contenido.

El Branded Content debe de ser ante todo una estrategia, no una acción puntual que se lleva acabo porque un directivo de Marketing ha leído en Twitter que el es el futuro de la publicidad. Hay que apostar por el Branded Content y hay que hacerlo a largo plazo.