Branded Content, cosa de niños y no tan niños

¿De qué manera son efectivos los contenidos de Branded Content dirigidos a un público infantil? ¿Se trata de un concepto nuevo o podemos hablar de ejemplos de contenidos de marca para niños hace cuarenta años?

Quizá un ejemplo “muy reciente” (2013) que os vendrá a la cabeza si oís las palabras «Branded Content» e «infantil» será la campaña “Bebé a Bordo” que hizo la marca Bezoya con el grupo televisivo Mediaset. En este caso la campaña satisface las necesidades de las embarazadas y padres primerizos, al igual que ocurrió con la campaña “Mis primeras veces” de Danone, con características muy similares, pero ¿conocéis campañas con este formato publicitario destinadas íntegramente al público infantil?

Primero podemos viajar un poco en el tiempo, concretamente a la década de los 70. Según Marc Ros, CEO de la agencia Aftersharetv, una acción que supuso el salto definitivo a “dar algo más que un producto a las personas” fue el famoso balón de Nivea, el cual todos los niños perseguían cuando se lanzaban desde avionetas a 200 o 300 metros del mar; “contenido” que después formaba parte de la campañas publicitarias de la marca.

Otro gran ejemplo que, para el publicista siempre ha estado ahí y nunca hemos reconocido, es “La Carta a los Reyes Magos” de El Corte Inglés. Ya que, realmente la idea de integrarla en el catálogo que todos los niños tenían, hacía que todos los niños españoles mandaran exactamente la misma carta, sin que para ellos tuviera mayor relevancia que fuera de El Corte Inglés o no, ya que “era la única que había” (y para muchos de nosotros sigue habiendo).

¿Consideráis estos dos ejemplos como antecesores del Branded Content que conocemos hoy en día?. Bajo mi punto de vista obviamente no son como el de hoy en día, pero sin embargo, son bastante eficaces en el mismo sentido, porque no se integran, sino que crean contenido.

Los hay incluso quienes viajan más allá en el tiempo y consideran que no es casualidad que Popeye comiera espinacas para sentirse más sano y fuerte, y fomentara su consumo de manera desinteresada hacia los más pequeños. ¿Nos encontramos así ante el primer ejemplo dedicado al público infantil en televisión? Puede ser, pero de lo que no hay ninguna duda es que Toy Story es un caso a destacar, ya que muchos de los juguetes de la película como Mr. Potato, ya existían previamente a la creación de la cinta. Además, los icónicos juguetes de la película como Buzz Light Year o Woody, podían ser adquiridos posteriormente en tiendas, algo que ha seguido sucediendo en películas como Barbie, Transformers o Lego.

Actualmente este tipo de formato publicitario para este público donde más fuerza tienen es en las revistas infantiles, como pueden ser las revistas de Peppa Pig o Clan en las que crean historias y juegos con los personajes de las series y películas favoritas de los más pequeños.

¿Cuáles son las ventajas? bajo mi punto de vista, y como tantas veces nos han contado, ya no vale el «anuncio clásico de toda la vida contando lo de siempre» ni para adultos, ni mucho menos para niños. Si yo puedo crear contenido, y si además, puedo hacer que el sector infantil se divierta o se entretenga con mi marca de una manera diferente, ¿qué se puede pedir?. Como se explica en el libro Bajo la influencia del Branded Content: efectos de los contenidos de marca en niños y jóvenes en el caso de la revista Boing son positivos: “La revista escoge un juguete y se inventa una historia, pero es el niño el que la acaba. Realiza dibujos, colorea las viñetas y manda las fotos (…) El niño tiene un papel muy participativo en este tipo de acción”.

Otro ejemplo de Branded Content esta vez llevado a un programa de televisión, es el de la Gala Inocente, creado porque la «Fundación Inocente, Inocente» quería llevar a cabo una acción notoria para acercar a los niños con problemas físicos y psíquicos a la sociedad. Y podemos etiquetarlo bajo la categoría de «infantil» porque la audiencia media de esta gala es de 6 a 24 años. Esta gala ha conseguido que muchas personas asocien cualquier contenido respecto a «Día de los Inocentes» con esta gala, en la que podemos ver testimonios de famosos y todo tipo de bromas junto con un fin recaudatorio de fondos para la fundación.

Sea cual sea la opción que escojamos, hay que considerar tres factores a la hora de hacer una acción de Branded Content: característica diferencial del producto, un target al que dirigirnos, y que el mismo empatice con el medio en el que se «emite»; es por eso que una acción en formato audiovisual se emitiría en Neox antes que en Antena 3, o incluso en Youtube Kids antes que en Youtube.

Dicho todo esto, pienso que debemos reflexionar: ¿deberían apostar más las marcas por este tipo de formato publicitario?, ¿Es más exitoso entre el público infantil que el adulto?, ¿Tenemos que tener más cuidado al dirigirnos este tipo de target y dejar claro el fin comercial? ¡Queremos oír vuestras respuestas!

No es la primera vez que dedicamos un post de #TcBlog al Branded Content. Las tecerianas (María Álvarez Lobo y Rocío Ramos) ya lo hicieron y podéis seguir profundizando en el asunto. Si os ha gustado especialmente este tema, os recomiendo el libro citado abajo en la fuente en el que podréis encontrar muchos ejemplos de marcas participantes en «El Chupete», festival de comunicación y publicidad infantil.

Fuente:

1- VV. AA; ALVARO RUIZ, ANTÓN. 2014. Bajo la influencia del Branded Content: efectos de los contenidos de marca en niños y jóvenes. 1ª EDICIÓN. ESIC.