Bocadillo de Youtube con extra de anotaciones, ¡pero de las externas!

Un bocadillo puede ser un elemento funcional que cubre una necesidad básica o puede ser la combinación perfecta de varios ingredientes que despierte nuestros sentidos. Cualquiera de las dos cosas necesita unos ingredientes básicos y una buena presentación que nos entre por la vista. Nosotros queríamos despertar los sentidos de los espectadores creando la combinación perfecta:

Nuestros ingredientes y forma de presentarlos eran…

• Un vídeo potente
• La plataforma de Youtube
• Una campaña de Ads
• La posibilidad de incorporar anotaciones externas al vídeo
• Un buen plan editorial y una estrategia en el resto de canales

Componentes de un bocadillo perfecto

Seguro que muchos de vosotros conocéis el anuncio de televisión ‘El bocadillo mágico’ de la ONG Educo. El vídeo retrata una situación real en la que una madre sin recursos recurre a la imaginación de su hija para alimentarla con un bocadillo sin relleno. Teníamos, pues, un vídeo muy potente que estaba funcionando en televisión y queríamos aprovechar al máximo ese impacto.

En septiembre de 2013, Educo nacía tras la fusión de dos ONGs españolas y confió en Territorio creativo para ayudarle a trazar una estrategia digital que apoyara el crecimiento de la institución y la colocara en el imaginario colectivo. Educo tenía un producto solidario: las Becas Comedor, que no tenía competencia en España y además cubría una necesidad básica con la que la sociedad está muy sensibilizada, una alimentación saludable al día para los más pequeños.

Teníamos el ingrediente perfecto, pero nos faltaba la presentación. Nos enfrentábamos a dos retos: por un lado, dar a conocer las becas comedor; y por otro, conseguir que la gente hiciera donaciones.

Hace ya tiempo que Youtube se definía como una plataforma idónea para innovar y ser creativos, como nos presentaba Nuria Martínez en #TcBlog. Por ello y por el auge de los vídeos en el ecosistema actual, si hablamos de un vídeo, la necesidad de llegar a mucha gente y conseguir reproducciones, Youtube parece la alternativa clara para este propósito, pero ¿qué pasa con la parte de enviar a gente a un sitio donde puedan comprometerse con la causa y donar? Y en este momento es cuando Youtube le ponía el plato perfecto a nuestro bocadillo: la nueva herramienta de anotaciones externas, probándola en Programa Beta en España. Y todo esto sin coste extra, como las conocidas anotaciones internas, pero en esta ocasión, hacia una web externa, convirtiendo el plato de plástico de usar y tirar en una apuesta segura, un plato de porcelana fina.

¿Cómo montamos entonces el bocadillo?

Iniciábamos nuestra receta incorporando tres llamadas a la acción que aparecían durante la reproducción del vídeo. Aportaban información extra sobre la becas comedor y la situación que se describía en el vídeo. Al presionar sobre ellas, el usuario era dirigido directamente a la web de donación de la ONG donde tenía toda la información del proyecto explicada y la opción de unirse a él.

Una vez que nuestro vídeo era útil para nuestro propósito de branding, así como de generación de acción, llegaba el momento de difundirlo y ponerlo en la parte delantera del mostrador, donde el público pudiera verlo y consumirlo. Youtube nos propone en este aspecto tres formatos de Ads:

• True view, un formato en el que el anuncio es visualizado previamente al vídeo que se espera ver. El usuario puede o no decidir saltarlo pasados los 5 primeros segundos.
• In Search, útil para aparecer en base a los términos de búsqueda que nos parezcan adecuados a nuestro contenido.
• In Display, donde la orientación hacia usuarios interesados en el sector o el contenido permite que reciban la sugerencia de este vídeo durante su visita a la plataforma.

En cualquiera de los tres formatos teníamos dos cosas claras. En primer lugar, tenía que ser orientado a un público interesado en el sector o que accediese a Youtube en busca de información en torno a este servicio. En segundo lugar, el usuario debía tener la capacidad de saltar el vídeo si no deseaba su consumo, dándole libertad de decisión y permitiéndonos ver la tasa de abandono en base a los diferentes momentos del vídeo. Como ya trataba Geneviève L’Olivier en torno a la publicidad en otras plataformas, la adecuación del público al mensaje nos alejará de esa creencia de intromisión en el contenido demandado por el usuario. Esto nos ayudaría a definir una estrategia basada en los dos primeros formatos: True Wiew conjugado con In Search.

Con todo este planteamiento de campaña, sólo quedaba optimizar para potenciar aquel formato que mejores resultados nos entregara, los segmentos sociales más fuertes y conseguir una maximización de resultados.

¿Qué sabores nos dejó nuestro bocadillo?

Al final de la campaña, activa durante 10 días, habíamos conseguido 155.920 reproducciones (que hoy ya son más de 190.000) y más de 13.000 personas redirigidas a la web de donación gracias a las anotaciones externas y más de un millón de impresiones, donde el 80% provenía del formato True Wiew, concordando con los resultados de facturación que apunta Youtube en este pasado año.

En este suculento bocadillo que tenía una magnífica presentación había otros ingredientes: la creación de una estrategia global en diferentes plataformas, acompañadas de un plan editorial de contenidos que secundaron la acción y la armonización de todos los mensajes multiplataformas. Todos los ingredientes hicieron de esta acción algo más que un simple vídeo colgado en Youtube. El ensayo y error, la actualización de nuevos productos y la estrecha colaboración con las plataformas publicitarias nos ayudan a conseguir nuestro objetivo. En este caso, poder usar las anotaciones externas nos ayudó a conseguir tráfico relevante a la web y donaciones para poder apoyar esta importante campaña de Educo.

¿Qué ingredientes nos deparará 2014?

Imagen de Jiuck